品牌個性與消費者自我概念一致性研究[開題報告]

1、畢業(yè)論文（設(shè)計）開題報告題目：品牌個性與消費者自我概念一致性研究1、選題的背景、意義（一）歷史背景品牌個性這一語匯最早源自于廣告界的實踐，廣告與品牌領(lǐng)域的理論先驅(qū)與實踐者發(fā)現(xiàn)，為品牌賦予一定的人格或人性特征有利于形成產(chǎn)品與品牌的差異化，有利于在品牌中注入情感因素，從而賦予品牌更為豐富的內(nèi)涵。品牌個性是指由某一品牌聯(lián)想出來的一組人格特征，它是品牌形象的核心組成部分（Aaker，1997）。國內(nèi)外有很多專家學(xué)者對品牌個性的定義、評價體系、測

2、量量表、測量方法等做了長期的研究，Aaker在1997年提出的品牌個性測量維度，將心理學(xué)中的大五人格引入品牌個性，建立了第一個品牌個性領(lǐng)域的測量體系。另外有研究表明：由于國家文化之間的差異，相同品牌的個性感知也是不相同的，所以測量維度也應(yīng)有所差異。此后有多位學(xué)者在不同的國家地區(qū)，利用Aaker研究方法，進行研究并得到本土化的研究結(jié)果。在2003年，國內(nèi)學(xué)者黃勝兵和盧泰宏業(yè)研究出來一套品牌個性測量維度，并且在國內(nèi)有較大的影響，為國內(nèi)研究品

3、牌個性格消費者自我概念一致性領(lǐng)域奠定了基礎(chǔ)。（2）意義品牌個性之所以在消費者行為學(xué)研究中占有越來越重要的地位，是因為品牌個性對于消費者的品牌偏好形成有著重要影響。許多研究發(fā)現(xiàn)消費者愿意選擇那些品牌個性與自我概念一致的品牌，并在此基礎(chǔ)上形成“自我概念和品牌形象一致性理論”。由于品牌個性是品牌形象的核心組成部分，因此，自我概念與品牌個性之間的一致性，同自我概念與品牌形象之間的一致性發(fā)揮著同樣重要的作用。2、相關(guān)研究的最新成果及動態(tài)標(biāo)，價格，

4、廣告方式，分銷渠道等等。比較經(jīng)典的定義有以下幾種：1.Levy（1959）等學(xué)者認(rèn)為品牌個性包括其主要消費者的人口特征，如性別，年齡以及社會階層。這些人口特征可以直接從品牌使用者形象，員工或間接從其他品牌聯(lián)想推斷而來。2.另一個更為流行，也受到更多學(xué)者推崇的定義是Jenniffer.L.Aaker（1997）提出的品牌個性是“與品牌特定使用者相聯(lián)的人類特性集合”。3.林恩.阿普紹認(rèn)為，“品牌個性是指每個品牌向外真是的品質(zhì)是品牌帶給生活的

5、東西，也是品牌與現(xiàn)在和將來的消費者相聯(lián)系的紐帶。它有魅力，也能與消費者和潛在消費者進行感情方面的交流?！?.品牌形象說認(rèn)為，品牌的形象中有兩種屬性是與消費者相聯(lián)系的。一個是硬性的，即對品牌的有形或功能性的認(rèn)知；另一個是軟性的，即反映品牌的情感利益，他們把這種反映情感利益的屬性，歸于品牌個性和品牌價值。簡單點說，品牌個性就是品牌的獨特氣質(zhì)和特點，是品牌的人性化表現(xiàn)。我們可以像描述人的個性一樣來描述品牌的個性。一個品牌如果沒有人性化的含義和

6、象征，那么這個品牌也就沒有個性可言。（4）品牌個性的結(jié)構(gòu)心理學(xué)認(rèn)為，一個人的個性可以分為兩部分：一部分是天生的，生而有之，這部分極其穩(wěn)定，如氣質(zhì)；另一部分是在社會生活中形成和發(fā)展的，也較穩(wěn)定，但在某些特定的條件下也能發(fā)生變化，如性格、能力、興趣、理想等活動傾向方面的特征等。David.Aaker認(rèn)為，品牌性格可借助于人口統(tǒng)計項目（年齡、性別、社會階層和民族等）、生活形態(tài)（活動、興趣、愛好、舉動和意見等）或者人的個性特點（外向、內(nèi)向等）來