消費者自我概念一致性對其行為意向的影響研究.pdf

1、隨著起源于心理學(xué)領(lǐng)域的自我概念理論進入營銷學(xué)領(lǐng)域，商品的功能屬性已不再唯一影響消費者的行為，消費者的決策更多受到自身自我概念與品牌形象之間契合程度的影響，即自我概念一致性。在理論上，弄清自我概念一致性對消費者行為的作用機理能豐富自我概念現(xiàn)有的研究成果；在實踐上，基于自我概念一致性來開發(fā)和制定產(chǎn)品策略，能很好維系與消費者的持久關(guān)系。因此，將自我概念一致性與顧客行為意向放在一起研究，具有理論與實踐雙重意義。
　　之前的研究主要集中在消

2、費者自我概念一致性對其購買意愿的影響分析，而本研究將消費者行為意向作為因變量，擴大了自我概念的作用范圍。另外，該研究創(chuàng)新性地引入積極情緒這個調(diào)節(jié)變量，構(gòu)建了消費者自我一致性對其行為意向的作用模型，并揭示了模型內(nèi)部的作用機理。
　　第一，本研究在國內(nèi)外關(guān)于自我概念一致性對行為意向影響研究的基礎(chǔ)上，提出本文的研究模型，并就自我一致性（包括真實一致性、理想一致性）對消費者行為趨向的作用本質(zhì)進行討論。
　　第二，根據(jù)研究結(jié)論，消費者

3、的自我概念一致性程度越高，越能夠驅(qū)使其產(chǎn)生有效的行為意向；其次，消費者消極自我一致性比積極自我一致性更顯著地影響消費者的推薦行為意愿；再者，積極情緒在消費者理想自我一致性與推薦行為意愿的關(guān)系中，起不到催化調(diào)節(jié)作用。
　　第三，基于以上分析，本文就如何提高自我概念一致性對顧客行為意向的影響程度提出相關(guān)對策建議，希望能促使企業(yè)開發(fā)與消費者自我概念相匹配的產(chǎn)品，踏上與廣大消費群體互利共贏的發(fā)展道路。除此之外，意在幫助企業(yè)營銷人員意識到消