管理消費(fèi)者-品牌關(guān)系：基于信任的視角.pdf

1、隨著關(guān)系營銷的興起，傳統(tǒng)的消費(fèi)者市場(chǎng)營銷也開始從“交易”向“關(guān)系”轉(zhuǎn)變。尤其是在品牌管理層面，消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系受到了許多研究者和管理者的重視。消費(fèi)者．品牌關(guān)系(CBR)的研究主要借助人際關(guān)系隱喻的方法，把品牌視為一個(gè)積極的關(guān)系伙伴。作為品牌理論的最新發(fā)展，關(guān)于品牌關(guān)系形成機(jī)制的研究還十分有限。因此，本文的目的就是試圖探討消費(fèi)者．品牌關(guān)系的影響因素、形成過程及其作用機(jī)制。 由于信任在關(guān)系發(fā)展中的關(guān)鍵作用，本文建立了一個(gè)基于信

2、任的品牌關(guān)系形成機(jī)制模型。該模型假設(shè)品牌關(guān)系的發(fā)展包括定向、交往、調(diào)整和忠誠四個(gè)階段，品牌關(guān)系的外在表現(xiàn)為消費(fèi)者的各種品牌接觸活動(dòng)，而其內(nèi)在心理過程則是由吸引、滿意、信任、沖突和承諾等構(gòu)成的。在實(shí)證模型中，消費(fèi)者的品牌知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)作為品牌信任的前因變量，品牌關(guān)系質(zhì)量作為品牌信任的結(jié)果變量，而品牌關(guān)系類型則作為調(diào)節(jié)變量。 本文通過問卷調(diào)研收集了來自全國4個(gè)城市的300個(gè)樣本，包括消費(fèi)品、耐用品和服務(wù)業(yè)等各個(gè)行業(yè)的品牌。研究結(jié)果表明，