基于消費(fèi)者感知的體育用品品牌定位實(shí)證研究.pdf

1、中國(guó)體育用品數(shù)量之多、規(guī)模之大,在世界體育用品中所占的比重也是相當(dāng)高的。在上個(gè)世紀(jì)80年代,體育用品企業(yè)主要以O(shè)EM貼牌加工為主,90年代初期,亞洲出現(xiàn)的金融危機(jī)影響了經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平,導(dǎo)致企業(yè)效益不景氣,出口銷量呈現(xiàn)下滑趨勢(shì),90年代末期,國(guó)際知名品牌包括阿迪達(dá)斯、耐克等紛紛涌入國(guó)內(nèi)市場(chǎng),無疑給中國(guó)體育用品市場(chǎng)帶來了威脅,具體表現(xiàn)為李寧、安踏等國(guó)內(nèi)品牌面臨來自國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)者的雙面夾擊。這時(shí)品牌定位的重要性已經(jīng)凸顯出來。由于品牌定位是否正確一

2、直都是眾多企業(yè)面對(duì)的難題,因此本文擬以體育用品企業(yè)作為研究對(duì)象,把消費(fèi)者感知作為研究起點(diǎn),來探索企業(yè)不同的品牌定位策略如何對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響,以幫助體育用品企業(yè)在制定品牌定位策略和營(yíng)銷策略時(shí)方向更加準(zhǔn)確、思路更為清晰。文章主要構(gòu)想體現(xiàn)在以下兩點(diǎn):一是通過分析實(shí)證研究結(jié)果,幫助體育用品企業(yè)了解消費(fèi)者的心理,深刻認(rèn)識(shí)到品牌與消費(fèi)者需求之間的差距,及時(shí)為企業(yè)找到品牌定位的準(zhǔn)確方向提供依據(jù),從而制定出合理、準(zhǔn)確的品牌定位;二是基于國(guó)

3、內(nèi)外具有代表性的、知名度比較高的五大運(yùn)動(dòng)品牌的實(shí)證對(duì)比研究,國(guó)內(nèi)龍頭企業(yè)可以看到與國(guó)際知名品牌的差距,國(guó)內(nèi)中低檔品牌可以發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢(shì)與不足,明確自己在品牌定位方面的缺陷,從而為不同層次的體育用品品牌制定更具針對(duì)性的營(yíng)銷策略。
　　本文的整體研究思路是以體育用品品牌為研究對(duì)象,從消費(fèi)者感知的角度出發(fā),共分為六個(gè)章節(jié)。第一部分主要介紹本文的研究背景、研究目的及意義、論文的創(chuàng)新點(diǎn)、研究方法及研究框架;第二部分通過對(duì)消費(fèi)者感知理論、目標(biāo)

4、市場(chǎng)戰(zhàn)略(STP)理論、品牌定位理論與品牌形象理論的國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀加以融合進(jìn)行研究,從而強(qiáng)調(diào)了在企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的前提下,品牌定位是基于消費(fèi)者感知的基礎(chǔ)之上而進(jìn)行的品牌形象塑造這一核心,將體育用品品牌定位思想明確化;第三部分通過對(duì)體育用品企業(yè)的發(fā)展方式、生產(chǎn)模式、發(fā)展前景、品牌定位現(xiàn)狀和問題的闡述,探索出有關(guān)消費(fèi)者感知的定位因素,包括產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)、品牌形象、信息渠道、社會(huì)屬性等;第四部分是實(shí)證研究部分,最初根據(jù)品牌定位第三部分確定的因素

5、,設(shè)計(jì)問卷進(jìn)行預(yù)測(cè)試,接著篩選出具有代表性的定位要素并提出研究假設(shè):體育用品企業(yè)不同的定位策略會(huì)使消費(fèi)者的感知產(chǎn)生差異。之后對(duì)阿迪達(dá)斯、耐克、李寧、安踏和鴻星爾克五個(gè)品牌進(jìn)行正式市場(chǎng)調(diào)査,并運(yùn)用描述性統(tǒng)計(jì)分析法歸納總結(jié)獲得對(duì)論文有指導(dǎo)作用的信息和數(shù)據(jù),借助于SPSS軟件運(yùn)用因子分析法對(duì)市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理來驗(yàn)證研究假設(shè);第五部分是將實(shí)證得到的數(shù)據(jù)分析成果與國(guó)內(nèi)具有代表性的體育用品企業(yè)相結(jié)合,為國(guó)內(nèi)不同層次的體育用品品牌提出了有針對(duì)性