社會符號學(xué)視角下的中美多模態(tài)廣告語類對比研究.pdf

1、作為一種重要的語篇類型，廣告一直是語篇分析的重點研究對象，目前基于廣告的語類分析大多從語言符號的角度進(jìn)行研究。隨著多媒體技術(shù)的飛速發(fā)展，語篇呈現(xiàn)多模態(tài)趨勢，多模態(tài)話語分析逐漸走進(jìn)學(xué)者研究視野，傳統(tǒng)基于語言符號的語類研究也朝多模態(tài)語類發(fā)展。多模態(tài)語類的提出推動著語類研究走向深入。
　　社會符號學(xué)是符號學(xué)的一個分支，指以韓禮德的系統(tǒng)功能語法為基礎(chǔ)發(fā)展起來的語言作為社會符號理論。在韓禮德的語言作為社會符號理論的基礎(chǔ)上，社會符號學(xué)家把對語

2、言的社會符號性延伸到圖像、聲音、顏色等多模態(tài)符號。社會符號學(xué)視角下的語類分析強調(diào)語類是一個分階段的、多模態(tài)的過程，還強調(diào)不同的符號資源組合在一起所表達(dá)的交流行為。
　　本文以社會符號學(xué)為視角，以語類為分析工具，選取2014年中國《服飾與美容》和美國VOGUE雜志上投放的25則蘭蔻化妝品廣告，從文字、圖像和構(gòu)圖三個方面，對比分析中西方多模態(tài)化妝品廣告如何使用多種符號資源,實現(xiàn)其廣告功能并表達(dá)不同的文化含義。研究顯示，中國《服飾與美容