皮爾斯符號學(xué)視角下符號類型在廣告中的應(yīng)用.pdf

1、在商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的當(dāng)今社會,廣告現(xiàn)象無時(shí)不有、隨處可見。在人們的生活中,廣告不可或缺,但有時(shí),廣告又會給人們帶來困擾。究其原因,在于對廣告信息的不同解讀。因此,對廣告進(jìn)行針對性的解讀是很有必要的。
　　當(dāng)下,符號學(xué)研究方興未艾。通過與各學(xué)科領(lǐng)域的結(jié)合,符號學(xué)給各學(xué)科領(lǐng)域的研究提供了一個(gè)新的視角和方向,且對其的影響力也越來越大。廣告符號的研究也是符號學(xué)的一個(gè)研究領(lǐng)域。在廣告中,符號得到了充分的利用;可以說,人們在閱讀廣告的時(shí)候,就

2、是在閱讀各種符號。因此,對廣告當(dāng)中的符號學(xué)現(xiàn)象進(jìn)行研究是非常有必要的;研究廣告中符號類型的應(yīng)用,可以對如何構(gòu)建行之有效的廣告提供現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義。
　　因此,國內(nèi)外有越來越多的學(xué)者運(yùn)用符號學(xué)來研究廣告現(xiàn)象,其研究成果也受到越來越多的關(guān)注。例如,羅蘭·巴特是西方首先把符號學(xué)運(yùn)用到廣告的第一人。在國內(nèi),茍志效把符號學(xué)方法運(yùn)用到廣告語言設(shè)計(jì)的研究中,開國內(nèi)之先河。根據(jù)皮爾斯的符號學(xué)理論,符號可以分為三大類型:擬象符號、指索符號和象征符號。

3、符號類型在廣告中的不同組合搭配,將會對廣告的實(shí)際效果產(chǎn)生最直接的影響。在國外,專門運(yùn)用皮爾斯符號學(xué)來對廣告進(jìn)行分析的研究較少。在國內(nèi),李經(jīng)緯、李曜良等學(xué)者對符號類型在廣告中的應(yīng)用有所研究,但他們的研究關(guān)注的大多是成功的廣告案例,對爭議廣告的研究涉及較少。
　　鑒于此,本論文從皮爾斯符號學(xué)的視角出發(fā),選取一些國外品牌典型廣告案例,通過分析圖示符號、指索符號、象征符號,以及三種符號類型組合在具體廣告案例中的應(yīng)用,來揭示廣告背后的符號現(xiàn)