關聯(lián)理論視角下的廣告語創(chuàng)作研究.pdf

1、本文運用關聯(lián)理論對廣告語言創(chuàng)作進行闡釋，著重探討廣告制作者如何根據(jù)不同的廣告目標受眾而采取不同的語言來吸引他們的注意力從而創(chuàng)作出富有創(chuàng)意性的廣告。 在我們的生活中，不管是商業(yè)廣告還是非商業(yè)廣告，它們似乎像空氣一樣無所不在。我們在閱讀一些廣告時不免會發(fā)現(xiàn)這樣的問題：為什么同一則廣告一些人一看就明白其要傳達的信息，而另一些人卻一時不知其所云。比如“天高幾許？問真龍?！贝藙t廣告對于吸煙者非吸煙者來說，明白程度顯然不同?？梢哉f這是由于不

2、同的廣告受眾有不同的認知環(huán)境所造成的。認知環(huán)境是D．Sperber和D．Wilson所提出的關聯(lián)理論的一個很重要的概念。這兩位學者所提出的關聯(lián)理論認為語言交際是一種明示—推理過程。明示與推理是交際過程的兩個方面，從說話人的角度來說，交際是一種明示過程，即把信息意圖明白地展現(xiàn)出來；而從聽話人的角度來說，交際又是一個推理過程，也就是聽話人理解話語的過程，此過程是根據(jù)說話人的明示行為（比如話語），結合語境假設，求得語境效果，獲知說話人的交際意

3、圖（何自然，冉永平2001）。關聯(lián)理論還指出在語言交際中，對話語理解起主要作用的是構成聽話人認知環(huán)境的一系列假設，一個人的認知環(huán)境由三種信息組成，即邏輯信息、百科信息和詞語信息。認知環(huán)境不同，對同一話語的明白程度也有所差異。廣告是一種語言交際（Dyer 1982；Torben Vestergaard& Kim Schroder 1985, etc.），而且是一種目的性極強的交際。廣告的本質決定了它的目的是要向廣告受眾表明其意圖，即要讓廣

4、告受眾明白其要傳遞的信息。這說明廣告交際也可以看作是一種明示交際。廣告交際的雙方分別是廣告制作者與廣告受眾。眾所周知，其目的是向廣告受眾傳遞一種信息及勸服廣告目標受眾購買產(chǎn)品或是促使他們采取某種行動。為實現(xiàn)其目的，廣告制作者必須根據(jù)廣告目標受眾的認知環(huán)境使用對于他們來說明示的，容易被廣告目標受眾所理解、接受的語言，這樣才能達到吸引他們的目的，從而創(chuàng)作出更好的廣告。也就是說根據(jù)廣告目標受眾的認知環(huán)境進行創(chuàng)作的廣告更具有創(chuàng)意，更具魅力。

5、 本研究從書刊、報紙、雜志以及街巷中收集了二十多條廣告，包括針對不同性別和年齡的商業(yè)廣告和針對社會所有公民的非商業(yè)廣告，運用關聯(lián)理論對它們進行分析，發(fā)現(xiàn)這些廣告大量地使用了對于它們的目標受眾來說很容易明白的語言。比如說商業(yè)廣告中針對女性的化妝品廣告中頻繁地使用了“美白肌膚”及類似意思的詞語；而針對男性的則使用了“成功”“豪邁奔放”等類似的表現(xiàn)男子漢氣概的語言；針對兒童的則使用了一些富于想象的語言；針對年輕人的則使用了敢于挑戰(zhàn)、冒險的

6、語言而針對老年人的廣告使用了表示關懷的語言。而非商業(yè)廣告中則使用了幾乎對于所有人都容易理解，明白的語言。這些分別根據(jù)他們不同的認知環(huán)境進行創(chuàng)作的廣告更能使它們的廣告目標受眾容易明白，接受，對廣告目標受眾具有很大的吸引力，更具創(chuàng)意性。同時還進一步闡釋關聯(lián)理論視角下對廣告語創(chuàng)作的創(chuàng)意性，即為什么運用關聯(lián)理論進行廣告創(chuàng)作會使得廣告創(chuàng)作更有創(chuàng)意性。 本研究成果將有助于人們更好地認識和構筑新的廣告語創(chuàng)作的理念、原則和評價標準。 由