B2C模式下轉換成本對顧客重購意向的影響研究.pdf

1、隨著我國網絡零售市場競爭的日趨激烈與爭奪新顧客成本的日益提高，如何防止現(xiàn)有顧客流失已成為各大B2C電商企業(yè)亟待解決的問題。雖然顧客滿意對顧客重復購買的積極作用已被學術界和實踐界所證實，但在現(xiàn)實中即使是滿意的顧客也存在流失的現(xiàn)象。近來，轉換成本作為能夠阻止顧客轉換行為并利于企業(yè)顧客保留的另一重要因素引起了營銷學界的廣泛關注。如何合理地運用轉換成本提升顧客重復購買意向進而達到保留顧客的目的，對B2C電商企業(yè)制定營銷策略和顧客保留計劃來說具有

2、十分重要的指導意義。
　　本文立足于顧客感知視角，在前人研究基礎上將B2C電子商務環(huán)境下的顧客轉換成本重新劃分為程序轉換成本、機會轉換成本、關系轉換成本以及風險轉換成本四個維度，并引入顧客滿意度和替代者吸引力作為調節(jié)變量，構建了轉換成本對顧客重購意向的影響模型并提出相關研究假設。本研究在文獻研讀、深度訪談的基礎上編制相關變量的量表，將我國B2C購物網站作為具體的實證研究對象并通過問卷調查收集數(shù)據，共收回422份有效樣本。在實證分析

3、中，運用SPSS21.0多元統(tǒng)計分析軟件對樣本數(shù)據進行描述性統(tǒng)計分析、信度分析、效度分析、相關分析和回歸分析以驗證本文提出的研究假設。研究表明：在B2C電子商務環(huán)境下，顧客轉換成本不包括關系轉換成本；當顧客滿意度與替代者吸引力都較高時程序轉換成本和機會轉換成本對顧客重購意向有顯著的正向影響；當顧客滿意度與替代者吸引力都較低時機會轉換成本和風險轉換成本對顧客重購意向有顯著的正向影響；當顧客滿意度較高而替代者吸引力較弱時，機會轉換成本對顧客