電子商務(wù)環(huán)境下顧客轉(zhuǎn)換成本的影響因素研究——基于化妝品行業(yè)的調(diào)查分析.pdf

1、隨著互聯(lián)網(wǎng)在商業(yè)活動中的廣泛應(yīng)用，基于互聯(lián)網(wǎng)的，由電子支付完成交易的新的商業(yè)模式，電子商務(wù)應(yīng)運(yùn)而生。電子商務(wù)是以電子技術(shù)為根本，利用電子通信打破空間限制的壁壘，把傳統(tǒng)的購物場所搬移至虛擬的互聯(lián)網(wǎng)上，使交易雙方在不見面的情況下就可以合法地完成各種商貿(mào)活動。電子商務(wù)締造了全新經(jīng)濟(jì)模式，將購物、交易場所從鋼筋水泥搭建的實體店延伸到了電子平臺上的網(wǎng)絡(luò)商店。隨著全球電子商務(wù)快速成長，國內(nèi)電子商務(wù)也在全球范圍內(nèi)迎頭趕上，表現(xiàn)出一股強(qiáng)能量強(qiáng)勁成長。根

2、據(jù)2014年1月中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第33次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2013年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.18億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.8％，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)3.02億。
　　我國電子商務(wù)活躍，2013年網(wǎng)絡(luò)零售總額達(dá)到1.8萬億元，年增長近40％。而化妝品在所有網(wǎng)絡(luò)零售產(chǎn)業(yè)中也有突出表現(xiàn)，由2008年60.2億的銷售額迅速增長到2013年800億，且增幅一年比一年大。此外，網(wǎng)絡(luò)銷售在化妝品銷售中的比例也持續(xù)上升

3、，從2008年4.6％增長到2011年6.3％。產(chǎn)業(yè)的如日方升給電子商務(wù)平臺上的化妝品經(jīng)銷商帶來發(fā)展機(jī)會的同時也帶來了困難。一方面，化妝品行業(yè)在電子商務(wù)平臺上的迅速發(fā)展吸引了大量的新競爭者進(jìn)入。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)使經(jīng)濟(jì)主體間得信息交流更暢通，弱化了信息不對稱的情況，顧客可以在供應(yīng)商競爭者之間自由選擇，顧客也可以在互聯(lián)網(wǎng)上自由選擇供應(yīng)商，以較為低廉的交易成本完成交易，從而導(dǎo)致了激烈的價格競爭，維護(hù)客戶忠誠關(guān)系的難度大增，因此網(wǎng)上化妝品購物顧

4、客流失率明顯高于傳統(tǒng)化妝品經(jīng)營模式的顧客流失率，電子商務(wù)平臺上的化妝品店商之間的競爭已進(jìn)入白熱化。并且有學(xué)者提出，企業(yè)尋求一個新顧客的成本相當(dāng)于維持五個老顧客的成本，即企業(yè)保持與顧客的關(guān)系，盈利水平會因服務(wù)成本的降低而得到提高。
　　面對著這樣的競爭局勢，電子商務(wù)平臺上的化妝品商家已將如何贏得顧客并牢牢留住他們這一急待解決的問題提上議程。雖然店商能通過提高顧客滿意度促進(jìn)留住顧客，但在電子商務(wù)環(huán)境下顧客能夠相對容易的轉(zhuǎn)換于各個購物平

5、臺，比較各家產(chǎn)品與服務(wù)的優(yōu)劣勢。因此在電子商務(wù)環(huán)境下的化妝品經(jīng)營商家通過提高顧客轉(zhuǎn)換顧成本客對留住顧客將會更有效。本論文擬通過對電子商務(wù)環(huán)境下化妝品行業(yè)顧客轉(zhuǎn)換成本影響因素的研究，為電子商務(wù)環(huán)境下的化妝品商家留住顧客提高企業(yè)盈利提供些許建議或啟發(fā)。
　　本論文通過研究文獻(xiàn)，總結(jié)了相關(guān)研究的理論成果，包括電子商務(wù)的含義、特征、分類及其發(fā)展情況，顧客轉(zhuǎn)換成本的含義、分類、影響因素及其對顧客忠誠的影響作用，網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠的內(nèi)涵及影響因素。

6、并在此基礎(chǔ)上結(jié)合電子商務(wù)背景下化妝品行業(yè)的特點(diǎn)，最終選取產(chǎn)品異質(zhì)性、在線關(guān)懷性、產(chǎn)品使用寬度、信任、情感、依戀感、持續(xù)性承諾、風(fēng)險敏感度、消耗時間精力敏感度九項應(yīng)用共同構(gòu)建新的研究模型。并根據(jù)九項影響因素變量設(shè)計測量題項的調(diào)查問卷，以網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù)，通過描述性統(tǒng)計得出顧客實際是否會發(fā)生轉(zhuǎn)換行為主要會根據(jù)產(chǎn)品價格、種類、品牌等綜合考慮，但更傾向于在同一家店商購買化妝品。在眾多考慮中，對現(xiàn)店商所售化妝品質(zhì)量有保障的考慮最多，其次

7、是對新店商質(zhì)量的擔(dān)憂，再者對現(xiàn)店商產(chǎn)品的豐富度、發(fā)貨退貨等服務(wù)情況、店商整體的認(rèn)同度、發(fā)生轉(zhuǎn)換行為時需要消耗精力時間的考慮也較多。通過因子分析得出影響顧客轉(zhuǎn)換成本的主要因素分為五類，一是顧客對目前網(wǎng)店產(chǎn)品的信任、滿意、依賴，表現(xiàn)為顧客對現(xiàn)網(wǎng)店產(chǎn)品質(zhì)量、購物便利性、產(chǎn)品豐富度及獨(dú)特性等的認(rèn)同;二是顧客對消耗時間與精力的敏感度，表現(xiàn)為顧客對發(fā)生轉(zhuǎn)換行為前搜集轉(zhuǎn)換信息，比較店商與產(chǎn)品的信息，決策轉(zhuǎn)換行為所消耗的時間精力較為敏感，認(rèn)為這是一項較

8、高的轉(zhuǎn)換成本;三是是經(jīng)濟(jì)利益因素，表現(xiàn)為顧客對自身經(jīng)濟(jì)利益保障、財務(wù)損益的考慮;四是顧客的風(fēng)險敏感度，表現(xiàn)為顧客對新店商退換貨等服務(wù)情況與產(chǎn)品質(zhì)量的擔(dān)憂;五是網(wǎng)店客服服務(wù)水平，表現(xiàn)為讓顧客在購物過程中愉快、放心，購物后對購物經(jīng)歷感到滿意。最后通過回歸分析得出在五類顧客轉(zhuǎn)換成本的影響因素中，第一因素即顧客對目前網(wǎng)店產(chǎn)品的信任、滿意、依賴，是提高顧客轉(zhuǎn)換成本，阻礙顧客發(fā)生實際轉(zhuǎn)換行為的最重要因素;其次第四因素即顧客本身的風(fēng)險敏感度也是阻礙顧

9、客發(fā)生實際轉(zhuǎn)換行為的顯著因素。而體現(xiàn)顧客自身對轉(zhuǎn)換店家付出的時間、精力的敏感度的第二因素，反應(yīng)經(jīng)濟(jì)利益的第三因素，與代表客服服務(wù)水平的第五因素并未在線性回歸模型中表現(xiàn)出對顧客實際轉(zhuǎn)換行為的顯著影響。與現(xiàn)實情況吻合。
　　最后，針對以上研究結(jié)果，給出了七條建議，分別是:推進(jìn)信譽(yù)建設(shè)，促進(jìn)購物便利;提高價值感知，降低感知風(fēng)險;增強(qiáng)雙方互動，關(guān)注顧客需求;強(qiáng)化產(chǎn)品特色，豐富產(chǎn)品類別;管理產(chǎn)品價格，平衡雙方利益;優(yōu)化客服，增進(jìn)客戶關(guān)系;搭