A Study of the Speech Act Metonymies in Public Service Advertising Slogans.pdf

1、語言哲學家Austin(1975)曾指出，語言的功能不僅僅是描寫或表述，語言更有行事功能，并據(jù)此提出言語行為的概念。Searle(1975)將言語行為分為五大類，即斷言、指令、承諾語、表情語和宣布。其后，認知語言學家Hernandez(2004)提出“指令—承諾”漸變體的概念，指出各類言語行為分布于這一漸變體的不同位置上。廣告語因其類似口語的語體特征，可視為言語行為的一個變體。傳播學家 Crystal和Davy(1983)指出，公益廣告

2、語以提供信息為手段，以勸諫為最終目的。因此我們可將其歸入指令類言語行為的范疇。公益廣告不同于日常商業(yè)廣告，廣告商與目標受眾之間并非單純公平的財物授受關系。根據(jù)王多明(1996)的定義，公益廣告向社會公眾傳播某種符合社會發(fā)展趨勢的觀念，藉此呼吁公眾關注社會熱點并以公共利益為出發(fā)點約束自身行為。根據(jù)服務主題的不同（如倡議環(huán)保類vs.呼吁捐助類），公益廣告商與目標受眾的關系亦有所差異。
　　公益廣告紛繁蕪雜，看似毫無章法，其信息的選擇標

3、準與呈現(xiàn)手法卻并非無跡可循。本文試圖從認知語言學的角度出發(fā)，在言語行為轉喻的框架內探究公益廣告語的指令結構及其背后的轉喻理據(jù)。為保證分析的全面性，廣告學與傳播學的相關理論也有所借鑒。本文隨機選取170條平面公益廣告語自建語料庫，并據(jù)Hernandez(2004)的“指令—承諾”漸變體進一步將其劃分為四大子類,即呼吁救助類，動物與環(huán)境保護類，公共安全與衛(wèi)生類和提供救助類。本文構建了各類公益廣告的不同場境結構，從轉喻的角度對公益廣告總體及其