在線品牌社區(qū)成員持續(xù)參與行為形成的動(dòng)機(jī)演變機(jī)制研究.pdf

1、成功的在線品牌社區(qū)能為企業(yè)和消費(fèi)者創(chuàng)造巨大的價(jià)值，而決定在線品牌社區(qū)成功與否的關(guān)鍵則在于社區(qū)成員是否能夠持續(xù)參與。然而，以往大多數(shù)有關(guān)在線品牌社區(qū)成員參與行為的研究并沒(méi)有明確區(qū)分初始參與和持續(xù)參與，并且基于某個(gè)時(shí)間點(diǎn)的靜態(tài)研究無(wú)法捕捉到社區(qū)成員整個(gè)參與過(guò)程中的參與行為和參與動(dòng)因所可能發(fā)生的改變，因此已有研究成果并不能有效指導(dǎo)社區(qū)管理者對(duì)成員持續(xù)參與行為進(jìn)行引導(dǎo)和激勵(lì)。
　　本文采用關(guān)注動(dòng)態(tài)過(guò)程、歸納式的質(zhì)性研究方法—扎根理論，探索

2、研究在線品牌社區(qū)成員持續(xù)參與行為形成的動(dòng)機(jī)演變機(jī)制。首先，對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行綜述。本文介紹了在線品牌社區(qū)成員參與的相關(guān)概念，并梳理了國(guó)內(nèi)外關(guān)于在線品牌社區(qū)成員參與行為及持續(xù)參與行為的研究成果，進(jìn)一步明確研究視角和研究問(wèn)題。其次，本文在扎根理論研究方法的指導(dǎo)下，以小米手機(jī)社區(qū)持續(xù)參與成員為樣本，通過(guò)深度訪談法采集數(shù)據(jù)，運(yùn)用扎根理論這一規(guī)范的質(zhì)性研究方法進(jìn)行數(shù)據(jù)處理并構(gòu)建起在線品牌社區(qū)成員持續(xù)參與行為形成的動(dòng)機(jī)演變機(jī)制模型。最后，運(yùn)用自我決定理

3、論對(duì)在線品牌社區(qū)成員持續(xù)參與行為的形成機(jī)理進(jìn)行深度闡釋，即解釋社區(qū)成員參與動(dòng)機(jī)為什么會(huì)發(fā)生演變以及如何演變。
　　研究結(jié)果表明在線品牌社區(qū)成員持續(xù)參與行為的形成是社區(qū)成員的參與動(dòng)機(jī)在外部情境因素影響以及個(gè)人心理需要滿足下，不斷內(nèi)化和自我決定的結(jié)果。具體表現(xiàn)為：初始參與階段以外在調(diào)節(jié)的外部動(dòng)機(jī)為主，包括信息動(dòng)機(jī)和工具性動(dòng)機(jī)；隨后，參照群體、面子觀以及關(guān)鍵事件促進(jìn)了動(dòng)機(jī)的內(nèi)攝調(diào)節(jié)，初始動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)作用減弱，活動(dòng)回報(bào)動(dòng)機(jī)、社交動(dòng)機(jī)、社會(huì)增強(qiáng)