城市商業(yè)銀行品牌形象構(gòu)建分析——以對(duì)“徽商銀行”的實(shí)證研究為例.pdf

1、二十世紀(jì)中期開始，第三產(chǎn)業(yè)成為全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快的產(chǎn)業(yè)，屬于第三產(chǎn)業(yè)的服務(wù)業(yè)也在整體經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中比重越來(lái)越大。銀行業(yè)作為服務(wù)業(yè)中特點(diǎn)鮮明的行業(yè)，在各國(guó)經(jīng)濟(jì)中都占據(jù)著重要的位置。隨著經(jīng)濟(jì)全球化，我國(guó)金融改革也逐漸深化。我國(guó)銀行業(yè)整體格局發(fā)生了巨大的變化。從以往的國(guó)有銀行壟斷演變到現(xiàn)在的國(guó)有銀行、股份制銀行、地方性銀行三級(jí)格局。
　　在這其中，我國(guó)城市商業(yè)銀行從地方性城市信用社演變而來(lái)，逐漸發(fā)展壯大。但是由于自身所處環(huán)境、資源、資產(chǎn)規(guī)模等

2、因素的限制，再加上來(lái)自國(guó)有銀行和股份制銀行的競(jìng)爭(zhēng)壓力，城市商業(yè)銀行的品牌形象構(gòu)建工作一直無(wú)法取得顯著成效。因此，構(gòu)建品牌形象對(duì)于提高城市商業(yè)銀行自身競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大知名度是一項(xiàng)重要工作。
　　對(duì)于銀行品牌形象構(gòu)建這個(gè)問(wèn)題，無(wú)論是業(yè)界還是學(xué)界的專家學(xué)者已經(jīng)開始重視。但是由于我國(guó)城市商業(yè)銀行的出現(xiàn)較晚，并且發(fā)展之路較為獨(dú)特。所以品牌形象構(gòu)建工作的研究仍舊缺乏一定規(guī)范性和系統(tǒng)性。本文試圖通過(guò)營(yíng)銷學(xué)、傳播學(xué)和品牌資產(chǎn)等相關(guān)理論，期望可以探究城

3、市商業(yè)銀行品牌形象構(gòu)建中的一些規(guī)律，對(duì)城市商業(yè)銀行的品牌理論進(jìn)行補(bǔ)充。并且在理論研究的基礎(chǔ)上，通過(guò)實(shí)證研究對(duì)選取實(shí)例的品牌形象構(gòu)建工作進(jìn)行分析，提出具體方案，為今后品牌形象構(gòu)建工作提供范例。
　　本文通過(guò)實(shí)證研究的方式，采用深度訪談和問(wèn)卷調(diào)查兩種方法，選取徽商銀行作為實(shí)例，研究徽商銀行在品牌形象構(gòu)建的現(xiàn)狀和其中出現(xiàn)的問(wèn)題。通過(guò)實(shí)證研究的結(jié)論，結(jié)合品牌資產(chǎn)模型為徽商銀行品牌形象構(gòu)建工作提供一定的意見和建議。具體文章結(jié)構(gòu)如下:

4、　　第一章:緒論。緒論部分分析了選題的來(lái)源和研究的意義，簡(jiǎn)單介紹了本研究的研究方法和創(chuàng)新之處。在研究綜述部分，本文回顧了品牌、品牌資產(chǎn)理論及構(gòu)成等相關(guān)理論文獻(xiàn)，從宏觀和微觀兩個(gè)方面梳理研究了城市商業(yè)銀行品牌形象的研究脈絡(luò)，為之后的實(shí)證研究提供理論依據(jù)，進(jìn)一步明確研究方向和思路，并總結(jié)了研究中的不足。本章還介紹了本次實(shí)證研究個(gè)案選取思路，以及主要研究方法。
　　第二章:我國(guó)城市商業(yè)銀行品牌形象現(xiàn)狀及存在主要問(wèn)題。本章通過(guò)梳理了城市商

5、業(yè)銀行的體系構(gòu)成和發(fā)展沿革，以及對(duì)城市商業(yè)銀行現(xiàn)狀的文本分析，在此基礎(chǔ)上闡明了我國(guó)城市商業(yè)銀行加強(qiáng)品牌形象建設(shè)的必要性，指出了我國(guó)城市商業(yè)銀行品牌建設(shè)存在的主要問(wèn)題。
　　第三章:實(shí)證研究部分。本章對(duì)本文選取的實(shí)例“徽商銀行”的背景、發(fā)展歷程和現(xiàn)狀等基本情況進(jìn)行分析。對(duì)實(shí)證研究設(shè)計(jì)中包含的目的、框架、對(duì)象特征進(jìn)行了詳細(xì)的介紹，詳述了本研究中深度采訪和調(diào)查問(wèn)卷對(duì)象的選取角度和理由，以及實(shí)證研究的開展方法。并詳細(xì)介紹了調(diào)研問(wèn)卷的設(shè)計(jì)過(guò)

6、程和結(jié)構(gòu)特征。最后通過(guò)選取三種不同層面的銀行:全國(guó)性銀行、同類型城市商業(yè)銀行、西方社區(qū)銀行作為對(duì)比對(duì)象，與徽商銀行對(duì)比，以期找出差距和不足，第四章:實(shí)證研究結(jié)果收集與分析。本章通過(guò)SPSS19.0統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)問(wèn)卷結(jié)果進(jìn)行分析，對(duì)深度訪談結(jié)果進(jìn)行整理和歸納，基于大衛(wèi)艾克的品牌資產(chǎn)五星模型通過(guò)描述性統(tǒng)計(jì)分析、相關(guān)性測(cè)度、多元回歸分析的方法對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想和品牌專屬資產(chǎn)五個(gè)角度得出相關(guān)結(jié)論，通