我國正餐企業(yè)服務質量對品牌形象影響路徑研究.pdf

1、品牌形象作為服務型企業(yè)的一項重要資產，是顧客對服務、人員、公司等形象的綜合感知和評價。良好品牌形象的樹立和維護，依賴成功的宣傳策略，但更取決于顧客感知到的服務質量以及企業(yè)能幫助顧客實現(xiàn)的總價值。為打造良好、強勢的品牌形象，我國正餐企業(yè)響應中央“供給側”結構性改革政策，努力改進服務質量。但面對顧客日益挑剔的價值需求，服務質量依然存在一些不足，例如:同質化現(xiàn)象嚴重、實效性差、缺乏靈活性等，這些不足有礙企業(yè)良好品牌形象的形成?，F(xiàn)有關于服務質量

2、的研究多涉及圖書館、快遞以及少量酒店等業(yè)態(tài)，其中學者們更熱衷研究快遞企業(yè)服務質量對品牌形象的影響，尚未深入研究正餐消費情境中，服務質量對品牌形象的影響，且通過梳理文獻筆者發(fā)現(xiàn)，顧客價值作為可能的中介變量參與服務質量對品牌形象的影響。因此，本文試圖探索我國正餐企業(yè)服務質量對品牌形象可能的兩種影響路徑:其一，我國正餐企業(yè)服務質量直接影響品牌形象;其二，我國正餐企業(yè)服務質量通過影響顧客價值從而影響品牌形象，以期為我國正餐企業(yè)，從提升服務質量、

3、實現(xiàn)顧客價值的角度考慮品牌形象的提升，給出針對性建議。
　　筆者在服務質量、顧客價值、品牌形象相關理論研究綜述基礎上，將已有研究成果納入到PZB于1988提出并修正后的SERVQUAL模型（經(jīng)典的服務質量測量模型）中，構建本文理論模型（模型中服務質量包括有形展示、服務可靠、服務響應、服務保證、服務移情5個要素），提出服務質量、顧客價值、品牌形象之間關系的相關假設，在對各變量進行操作性定義和測量的基礎上設計并發(fā)放初始問卷，根據(jù)預調研

4、分析結果修改初始問卷，形成最終問卷。線上、線下為期半月共回收313份有效問卷，借助SPSS19.0軟件分析問卷效度、信度，并驗證我國正餐企業(yè)服務質量正向影響品牌形象、有形展示正向影響品牌形象等9個假設。
　　本文研究結果顯示:我國正餐企業(yè)服務質量對品牌形象的影響存在兩種路徑:其一，服務質量直接正向影響品牌形象，其中服務響應(0.196)對品牌形象影響程度最大，其次分別是有形展示（0.196，標準系數(shù)較服務響應?。⒎毡ＷC(0.1

5、61)、服務可靠(0.151)、服務移情(0.139);其二，顧客價值在服務質量與品牌形象相互作用過程中產生不完全中介效應，也即服務質量通過正向影響顧客價值間接正向影響品牌形象。由此，本文全部假設得到實證支持，所提出的理論模型通過檢驗。根據(jù)實證結果，筆者就我國正餐企業(yè)如何從服務質量、顧客價值的角度提升品牌形象給出建議:一方面，重視服務質量改進對品牌形象提升的重要性，以顧客為中心，構建科學、合理的服務質量測評體系，從顧客的角度深入調研企業(yè)

6、服務質量的優(yōu)劣程度，加強對服務質量的動態(tài)測評，著重加強服務響應（加強服務人員反應速度和靈活程度的管理和陪訓等），其次改善有形展示（改善裝修風格、用餐環(huán)境、服務人員儀表等），再者分別彌補服務保證、服務可靠、服務移情等存在的不足;另一方面，重視顧客價值的中介效應，通過提高服務質量增加顧客感知利益，減少付出成本，提高顧客價值，從而提升我國正餐企業(yè)品牌形象。
　　本文創(chuàng)新之處在于:截止2017年5月3日，以“SERVQUAL”或“服務質量