感知服務(wù)質(zhì)量對(duì)品牌溢價(jià)的影響研究.pdf

1、隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，更重要的是企業(yè)品牌等無(wú)形資產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)品牌意識(shí)不斷增強(qiáng)，品牌溢價(jià)越來(lái)越被企業(yè)和消費(fèi)者所關(guān)注，企業(yè)開始將品牌化經(jīng)營(yíng)作為獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。然而在當(dāng)今品牌產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上，品牌產(chǎn)品日趨同質(zhì)化。尋求服務(wù)差異化逐漸成為現(xiàn)代企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，服務(wù)在產(chǎn)品市場(chǎng)地位日益凸顯。因此現(xiàn)代企業(yè)日趨注重服務(wù)質(zhì)量提升，同時(shí)也開始思考服務(wù)質(zhì)量與品牌溢價(jià)關(guān)系。在品牌溢價(jià)研究領(lǐng)域，有學(xué)者對(duì)品牌溢價(jià)的概念

2、和影響因素進(jìn)行了積極和有益的探索，并發(fā)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量確實(shí)影響品牌溢價(jià)，但是對(duì)其影響關(guān)系還沒(méi)有做更深入研究。因此本文試圖探究出感知服務(wù)質(zhì)量對(duì)品牌溢價(jià)的影響機(jī)理，為現(xiàn)代企業(yè)提供一定的實(shí)踐指導(dǎo)。
　　 本研究在梳理國(guó)內(nèi)外感知服務(wù)質(zhì)量和品牌溢價(jià)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，應(yīng)用服務(wù)價(jià)值、消費(fèi)者態(tài)度和品牌資產(chǎn)理論，通過(guò)分析感知服務(wù)質(zhì)量對(duì)品牌資產(chǎn)各構(gòu)成維度品牌知名度、品牌聯(lián)想、感知質(zhì)量和品牌忠誠(chéng)的影響，以及品牌資產(chǎn)與品牌溢價(jià)的關(guān)系。探究了感知服務(wù)質(zhì)量對(duì)品牌溢價(jià)

3、的影響機(jī)理，提出研究假設(shè)，并構(gòu)建了本研究的理論模型。最后選取品牌溢價(jià)現(xiàn)象較明顯的汽車銷售服務(wù)行業(yè)，采用問(wèn)卷調(diào)查和統(tǒng)計(jì)分析方法進(jìn)行實(shí)證研究。通過(guò)效度和信度分析對(duì)量表進(jìn)行檢驗(yàn)，并對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行有效驗(yàn)證。
　　 實(shí)證結(jié)果表明:感知服務(wù)質(zhì)量對(duì)品牌溢價(jià)的影響既存在直接的影響效應(yīng)，也通過(guò)品牌資產(chǎn)主要是感知質(zhì)量以及品牌忠誠(chéng)構(gòu)念對(duì)品牌溢價(jià)產(chǎn)生間接影響，且間接影響效應(yīng)比直接影響效應(yīng)更顯著，其中感知質(zhì)量所起的中介作用最大;同時(shí)本研究得出品牌資產(chǎn)的各