交易類虛擬社區(qū)中互動(dòng)性、顧客價(jià)值對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響研究.pdf

1、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步迎來(lái)了Web2.0時(shí)代。Web2.0最主要的特征是用戶成為網(wǎng)站內(nèi)容的生成者。在這種背景下，在線購(gòu)物與虛擬社區(qū)的結(jié)合是必然的，即交易類虛擬社區(qū)的出現(xiàn)。交易類虛擬社區(qū)更注重消費(fèi)者的交互作用，包括消費(fèi)者與社區(qū)網(wǎng)站的互動(dòng)、消費(fèi)者與社區(qū)商家的互動(dòng)以及消費(fèi)者與消費(fèi)者的互動(dòng)。互動(dòng)性增強(qiáng)了用戶的參與感，為虛擬社區(qū)商業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)奠定了基礎(chǔ)。但受商業(yè)利益的驅(qū)使，各大電子商務(wù)企業(yè)紛紛爭(zhēng)相構(gòu)建自己的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)，同質(zhì)化產(chǎn)品充斥整個(gè)網(wǎng)絡(luò)

2、市場(chǎng)使得在線銷售的競(jìng)爭(zhēng)更加劇烈。為此如何使得電商企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出已迫在眉睫。目前，學(xué)術(shù)界對(duì)交易類虛擬社區(qū)的研究相對(duì)較少，特別是交易類虛擬社區(qū)中消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為的研究，對(duì)電子商務(wù)企業(yè)的生存與發(fā)展尤為重要。實(shí)質(zhì)上，虛擬社區(qū)消費(fèi)者的決策過(guò)程就是其感知價(jià)值的過(guò)程。故研究在理論研究的基礎(chǔ)上，將顧客價(jià)值的概念引入到互動(dòng)性與購(gòu)買意愿的研究框架中，來(lái)探討三者的影響關(guān)系。
　　筆者在虛擬社區(qū)理論、互動(dòng)性理論、顧客價(jià)值理論及購(gòu)買意愿相關(guān)文獻(xiàn)

3、回顧和歸納的基礎(chǔ)上，將交易類虛擬社區(qū)互動(dòng)性分為五個(gè)維度，即感知易用性、感知有用性、響應(yīng)性、保證性和互惠性，將顧客價(jià)值分為三個(gè)維度，即功能性價(jià)值、情感性價(jià)值和社會(huì)性價(jià)值，以互動(dòng)性各個(gè)維度為自變量，顧客價(jià)值維度為中介變量，購(gòu)買意愿為因變量構(gòu)建了相關(guān)的概念模型，并提出對(duì)應(yīng)假設(shè)。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查法，運(yùn)用SPSS17.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)問(wèn)卷收集的211份有效問(wèn)卷進(jìn)行數(shù)據(jù)處理和分析，得出以下結(jié)論：（1）在交易類虛擬社區(qū)中互動(dòng)性的各維度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿存在正向