交易類虛擬社區(qū)中互動性感知、信任與購買意愿的關(guān)系研究.pdf

1、在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與信息技術(shù)飛速發(fā)展的時代，人們的生產(chǎn)與生活方式在一定程度上受到了很大的影響。虛擬社區(qū)作為一種新的社區(qū)模式，在互聯(lián)網(wǎng)的背景下完全顛覆了傳統(tǒng)意義上的社會交往關(guān)系。而社區(qū)互動作為虛擬社區(qū)最突出的一個特點，它與現(xiàn)實社會交往中的互動有著顯著的差異，并因此得到了管理學(xué)、營銷學(xué)、社會學(xué)等極大的關(guān)注，也深深地影響了個體的網(wǎng)絡(luò)購買行為。同時，目前關(guān)于虛擬社區(qū)中消費者行為的研究大多數(shù)是基于購買影響因素來考慮，很少有研究從虛擬社區(qū)中的互動關(guān)系來探

2、索其影響機理。由于傳統(tǒng)的電子商務(wù)平臺在購物功能上越發(fā)顯得單薄，所以越來越多的購物網(wǎng)站開始逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合性的購物社區(qū)，不僅僅包括必須的購物功能，更加增添了分享、評價、體驗、社區(qū)等購物環(huán)節(jié)。這導(dǎo)致交易類虛擬社區(qū)有一定的特殊性，消費者的購買決策將在很大程度上受到互動感知的影響。虛擬社區(qū)中的互動與傳統(tǒng)意義上的人際互動有著顯著的差異，主要體現(xiàn)在互動環(huán)境、互動內(nèi)容、互動特征、互動頻率、互動感知等方面。而實體經(jīng)濟中的消費者行為理論已經(jīng)不能夠完全解釋虛

3、擬社區(qū)中的購買行為，簡單延用營銷學(xué)的4P框架（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）和傳統(tǒng)的消費者行為理論很難解釋清楚網(wǎng)絡(luò)購買行為的機理。因此，本研究將探討交易類虛擬社區(qū)中成員的互動性感知、信任，以及對購買意愿的影響，發(fā)現(xiàn)其中的主要因素與作用機制，補充和豐富網(wǎng)絡(luò)消費行為的相關(guān)理論，為交易類虛擬社區(qū)的運營與發(fā)展提供更廣闊的思路。
　　 本研究以交易類虛擬社區(qū)為研究平臺，以社區(qū)互動性感知為基點，深入分析總結(jié)互動性理論及其構(gòu)成要素，厘清虛擬社區(qū)中互

4、動關(guān)系的內(nèi)涵。同時，以信任理論為中介，構(gòu)建出互動性感知與信任的關(guān)系、互動性感知與購買意愿的內(nèi)在關(guān)系路徑，研究其影響模式與路徑。
　　 在國內(nèi)外關(guān)于網(wǎng)絡(luò)互動性的文獻研究基礎(chǔ)上，本研究以社區(qū)成員在互動過程中獲得的互動性感知為研究視角，選取了代表互動性的5個維度:感知易用性、感知有用性、保證性、響應(yīng)性、互惠性。同時本研究以信任為中介，信任是電子商務(wù)的基石，通過大量的文獻閱讀與梳理，將信任分為4個維度:能力、善意、誠實、可預(yù)測性。再通過