文字與圖片的動態(tài)關系——從關聯(lián)理論解讀印刷配圖廣告.pdf

1、該研究運用關聯(lián)理論的基本理論框架分析在配圖廣告這一獨特的交際形式中，廣告受眾是如何在廣告商的明示刺激—文字信息和圖片信息—的引導下辨識廣告商的信息意圖和交際意圖，以關聯(lián)為取向建立語境假設對廣告商的明示刺激進行推理并最終取得特定廣告的最佳關聯(lián)。廣告交際的特點在于廣告商的交際對象是個目標群體而非個人，受眾和廣告商在交際過程中非同時出現(xiàn)，雙方的交際是非交互性的，并且受眾對廣告商的戒心是相互明示的，因此廣告商為確保其意圖準確的傳達，會有意識或無

2、意識的以關聯(lián)原則為指導，預測受眾的認知環(huán)境并且采用不同明示刺激，以吸引廣告受眾的注意力，激活受眾認知環(huán)境中相關聯(lián)的語境假設，力圖使廣告受眾接受廣告所傳遞的信息并建立最佳關聯(lián)。配圖廣告是不同明示刺激的理想載體，一方面圖片信息能較快較持久的吸引受眾，另一方面圖片信息可以輔助文字信息增加明示刺激所傳遞的信息。兩者在配圖廣告中意義互解又互補，共同作用將廣告受眾導向最佳關聯(lián)理解廣告商的交際意圖。本研究試圖以花園路徑語，隱意策略，經(jīng)驗共鳴策略為例分