電子商務(wù)平臺(tái)顧客忠誠(chéng)影響因素實(shí)證研究.pdf

1、近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)極大推動(dòng)了電子商務(wù)的迅速發(fā)展，電子商務(wù)平臺(tái)式的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物逐漸在人們的衣食住行中發(fā)揮著重要的角色。目前，電子商務(wù)市場(chǎng)一直保持較高的行業(yè)集中程度，企業(yè)之間的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈。電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)若想獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須重視顧客忠誠(chéng)，因?yàn)橹艺\(chéng)的顧客不僅是企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要因素，而且是企業(yè)長(zhǎng)期利潤(rùn)的源泉，對(duì)企業(yè)生存與發(fā)展有著非常重要的經(jīng)濟(jì)學(xué)意義和實(shí)踐價(jià)值。因此，電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)要想獲取忠誠(chéng)的顧客，有必要了解哪些因素影響顧客忠誠(chéng)。目前

2、網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)研究主要集中在某一品牌或網(wǎng)絡(luò)零售商，而基于電子商務(wù)平臺(tái)角度的顧客忠誠(chéng)卻明顯不足。電子商務(wù)平臺(tái)要贏得顧客，就必須探索適應(yīng)電子商務(wù)平臺(tái)特點(diǎn)的營(yíng)銷策略。那么，有哪些因素影響顧客對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)的忠誠(chéng)呢？對(duì)此，理論研究仍有不足，本研究擬通過實(shí)證分析，具體探討電子商務(wù)平臺(tái)顧客忠誠(chéng)影響因素，進(jìn)而為電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)提供營(yíng)銷指導(dǎo)。
　　在總結(jié)以往學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，基于電子商務(wù)平臺(tái)的實(shí)際特點(diǎn)，采用深度訪談方法，具體探討電子商務(wù)平臺(tái)顧客忠誠(chéng)

3、影響因素，并通過探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析將影響因素進(jìn)行歸類，同時(shí)采用相關(guān)方法對(duì)各個(gè)影響因素的影響程度大小進(jìn)行具體測(cè)量，并且對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)以及ANOVA分析，以期得出相對(duì)詳細(xì)全面的研究結(jié)論。我們通過對(duì)以往學(xué)者的研究成果進(jìn)行研究與分析、深度訪談以及預(yù)調(diào)查，提煉出影響電子商務(wù)平臺(tái)顧客忠的21個(gè)測(cè)量題項(xiàng);然后對(duì)正式調(diào)查的322份數(shù)據(jù)進(jìn)行信度與效度分析，將21個(gè)測(cè)量題項(xiàng)歸納為5類因素;通過路徑分析，發(fā)現(xiàn)平臺(tái)網(wǎng)購(gòu)承諾、顧客轉(zhuǎn)換成本、

4、網(wǎng)購(gòu)信息服務(wù)、顧客投訴處理對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)顧客忠誠(chéng)有顯著影響;對(duì)這4類影響因素進(jìn)行權(quán)重分析，可以得出它們對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)顧客忠誠(chéng)的影響程度，從大到小排序分別為:平臺(tái)網(wǎng)購(gòu)承諾、顧客轉(zhuǎn)換成本、顧客投訴處理、網(wǎng)購(gòu)信息服務(wù);通過獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)和ANOVA分析，發(fā)現(xiàn)每月網(wǎng)購(gòu)頻率對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)顧客忠誠(chéng)有一定影響、顧客性別以及每月網(wǎng)購(gòu)頻率對(duì)影響顧客電子商務(wù)平臺(tái)忠誠(chéng)因素有一定影響，而顧客性別、年齡以及教育程度對(duì)顧客電子商務(wù)平臺(tái)忠誠(chéng)沒有明顯差別。