電子商務(wù)平臺下制度因素對賣家信任的影響研究.pdf

1、在電子商務(wù)平臺高速發(fā)展的同時，隱藏在其中的信任問題也逐漸暴露出來，成為阻礙其發(fā)展的主要問題之一。如何增進信任，成為近幾年來學(xué)術(shù)界和企業(yè)界共同關(guān)注的焦點。電子商務(wù)網(wǎng)站的發(fā)展依靠的是市場占有率，要吸引消費者進行消費，而能夠吸引消費者的關(guān)鍵是賣家的商品和網(wǎng)站提供的服務(wù)。因而，研究賣家對電子商務(wù)平臺的信任，通過吸引優(yōu)質(zhì)賣家是吸引買家的有效途徑。
　　 本研究選取制度因素為入手點，探討賣家用戶對電子商務(wù)平臺網(wǎng)站的信任，研究影響網(wǎng)絡(luò)賣家的制

2、度信任因素，試圖為電子商務(wù)平臺網(wǎng)站的制度管理提供理論指導(dǎo)。
　　 第一，本研究對電子商務(wù)中的信任概念和制度信任理論概念進行梳理，經(jīng)典的制度信任兩緯度是結(jié)構(gòu)保障和情景正常，而本文開創(chuàng)性在兩緯度的概念的基礎(chǔ)上，將制度信任的緯度進行更深入的劃分，將情景正常維度分為交互正常、感知控制、社會化媒體表現(xiàn)，結(jié)構(gòu)保障分為保障制度、網(wǎng)站質(zhì)量和安全體系，以此為基礎(chǔ)構(gòu)建了基于制度信任的電子商務(wù)平臺信任因果關(guān)系概念模型。
　　 第二，本研究對制

3、度信任的概念模型進行實證分析，以淘寶賣家為調(diào)研對象收集數(shù)據(jù)。并采用驗證性因子分析和信度效度分析驗證了數(shù)據(jù)的有效性。然后采用結(jié)構(gòu)方程分析法對假設(shè)模型中涉及結(jié)構(gòu)變量之間的關(guān)系進行驗證。
　　 第三，理論和實證研究結(jié)果表明:本研究提出的制度信任模型是基本符合電子商務(wù)平臺下制度信任的特征的，驗證了目前電子商務(wù)平臺下結(jié)構(gòu)保障和情景正常兩個維度的因素對平臺信任有顯著正向影響。交互正常影響感知控制進而影響制度信任，保障制度、網(wǎng)站質(zhì)量、安全體系