電子商務平臺中賣家制度信任的影響因素研究——基于文化因素視角.pdf

1、文化這一具有共享性、地緣性、約束性的價值觀存在形式，在社會演進發(fā)展過程中在通過不同的方式對信任產生著影響?；谖幕蛩匾暯牵Y合當前電子商務交易環(huán)境，對制度信任進行實證研究，成為學者們關注的熱點。本研究全面探討了C2C平臺下影響賣家制度信任的文化因素的作用機制。在賣家對電商平臺制度信任影響作用的背景下，分別就文化因素間接影響平臺信任、間接調節(jié)平臺信任關系、直接影響平臺信任以及文化因素間相互影響關系等方面進行了實證研究。研究結論如下：

2、r>　　第一，以制度為基礎的信任感知因素——制度感知、技術感知、需求感知，對平臺信任影響顯著。
　　第二，文化因素中不確定性避免作為平臺信任的間接影響變量，對于技術感知有正向的影響作用，但作用并不太明顯；作為調節(jié)變量，對需求感知與平臺信任間關系有顯著負向調節(jié)作用，對制度感知與平臺信任間關系有顯著負向調節(jié)作用；作為直接影響變量，對平臺信任有負向影響作用。
　　第三，文化因素中男性主義作為調節(jié)變量，男性主義對需求感知和平臺信任之

3、間的關系的調節(jié)效應不顯著；作為直接影響變量，對于不確定性規(guī)避和長期取向都有正向影響，且對不確定性規(guī)避的影響更為顯著。
　　第四，文化因素中長期取向作為調節(jié)變量，對制度感知和平臺信任之間的關系的調節(jié)作用不顯著，對技術感知和平臺信任之間的關系、需求感知和平臺信任之間的關系的有顯著的正向調節(jié)作用；作為直接影響變量，對平臺信任、不確定性規(guī)避均有正向影響。
　　本文全面的闡釋文化這一非正式制度因素對信任的作用機制，并為文化與網(wǎng)絡信任關