基于聯(lián)合分析法下消費(fèi)者對(duì)城市旅游品牌屬性的偏好分析——以山東省為例.pdf

1、近年來(lái)，我國(guó)旅游事業(yè)飛速發(fā)展，尤其是城市，作為較受歡迎的目標(biāo)，成為廣大消費(fèi)者首選的旅游目的地。2013年，我國(guó)通過(guò)了《旅游法》和《國(guó)民旅游休閑綱要》，市民的休閑觀念和生活理念的也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，這進(jìn)一步擴(kuò)大了旅游消費(fèi)的契機(jī)，帶動(dòng)了旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。而城市是我國(guó)旅游目的地中發(fā)展較早、較為熱門(mén)的旅游目的地之一。然而，近年來(lái)，城市旅游市場(chǎng)正發(fā)生著悄然改變。目的地營(yíng)銷和目的地品牌的發(fā)展已經(jīng)成為世界各旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)的主要的戰(zhàn)略工具。越來(lái)越多的目的地開(kāi)始

2、接受目的地品牌建設(shè)的概念，如澳大利亞、巴西、西班牙等地都有應(yīng)用品牌影響策略的先例。專家認(rèn)為，城市旅游仍然是今后旅游目的地選擇的熱門(mén)，也是學(xué)術(shù)研究的熱門(mén)和難點(diǎn)所在。而城市旅游品牌，作為城市對(duì)外宣傳的一個(gè)形象感知，在營(yíng)銷中也起到了彌足重要的地位。
　　在當(dāng)今市場(chǎng)研究中，聯(lián)合分析法是一種預(yù)測(cè)影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響因素相關(guān)重要程度的較為有效的方法。在市場(chǎng)推廣和市場(chǎng)營(yíng)銷研究領(lǐng)域，尤其是新產(chǎn)品、新服務(wù)開(kāi)發(fā)和現(xiàn)存產(chǎn)品改進(jìn)方面得到了理論界和應(yīng)用

3、領(lǐng)域的廣泛的認(rèn)可和應(yīng)用。本文研究正是基于消費(fèi)者選擇的聯(lián)合分析法(Choice Based Conjoint，CBC)，試圖將這種方法應(yīng)用于城市旅游品牌領(lǐng)域。從旅游者的角度出發(fā)，對(duì)其城市旅游目的地品牌屬性的選擇偏好進(jìn)行了深入分析。
　　首先，通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)和國(guó)外城市旅游品牌的研究進(jìn)展的梳理分析，評(píng)述了國(guó)內(nèi)外對(duì)城市旅游品牌研究的特點(diǎn)和進(jìn)展，進(jìn)而從文獻(xiàn)中歸納總結(jié)消費(fèi)者選擇偏好理論，為后面的選擇偏好分析奠定一定的理論基礎(chǔ)。其次，對(duì)消費(fèi)者即游客

4、進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)研，調(diào)研分為兩個(gè)部分，即預(yù)調(diào)研階段和正式調(diào)研階段。第一部分是預(yù)調(diào)研階段，在分析消費(fèi)者對(duì)品牌屬性的偏好之前，先確定游客對(duì)城市旅游品牌屬性感知以及游客進(jìn)行目的地城市選擇時(shí)關(guān)注的品牌的重要屬性。
　　本文通過(guò)預(yù)調(diào)研問(wèn)卷對(duì)城市旅游品牌屬性和山東省17地市進(jìn)行了消費(fèi)者偏好的調(diào)研，對(duì)游客及旅游相關(guān)領(lǐng)域從業(yè)者進(jìn)行了訪問(wèn)，結(jié)合品牌屬性，從被訪問(wèn)者選擇度較高的品牌屬性中，初步選擇了其中10個(gè)城市和6個(gè)消費(fèi)者可能最關(guān)注的產(chǎn)品屬性特征，基于這

5、些品牌和屬性，進(jìn)一步設(shè)置了正式調(diào)研問(wèn)卷，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，以獲得消費(fèi)者對(duì)這些品牌的屬性感知，從而為后續(xù)研究奠定數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。
　　在此基礎(chǔ)上，依據(jù)城市旅游的效用值對(duì)在城市旅游中可能受歡迎的城市做出了預(yù)測(cè)，并且針對(duì)消費(fèi)群體提出了相應(yīng)的城市旅游經(jīng)營(yíng)管理戰(zhàn)略建議:青島、威海、煙臺(tái)、日照等沿海旅游城市的品牌在“自然環(huán)境清潔度”方面表現(xiàn)優(yōu)異，受到消費(fèi)者較高的偏好，這就為這幾個(gè)城市在后續(xù)的發(fā)展中指明了道路，要更加注重環(huán)境清潔度的發(fā)