消費(fèi)者價(jià)格決策中錨定效應(yīng)存在性及其影響因素.pdf

1、決策和判斷是一種伴隨著個(gè)人情感和認(rèn)知偏差的主動(dòng)認(rèn)知的過程。自從Kahneman和Tversky(1979)首次明確提出的錨定與啟發(fā)式，在眾多的領(lǐng)域得到了研究和驗(yàn)證。關(guān)于錨定效應(yīng)的內(nèi)在影響機(jī)制國內(nèi)外研究者進(jìn)行了較多的實(shí)驗(yàn)研究，并提出過多種分析的視角和模型。而關(guān)于錨定效應(yīng)產(chǎn)生的影響因素及內(nèi)外部錨值得影響過程在近年也受到了更多研究者的關(guān)注，尤其在心理學(xué)方面的研究給予更多的研究。然而，這些研究把主要的關(guān)注點(diǎn)放在研究錨定效應(yīng)的相關(guān)范式和錨定類型等

2、單模式的研究中。本研究基于對(duì)于人格特質(zhì)、群體因素、內(nèi)外部雙通道的影響模式及高低錨組條件下進(jìn)行進(jìn)一步的探索。
　　本研究借鑒經(jīng)濟(jì)學(xué)的模擬情景實(shí)驗(yàn)，從人格的五個(gè)因素及性別和年齡兩個(gè)因素來驗(yàn)證消費(fèi)者價(jià)格決策中的錨定效應(yīng)的存在性，再進(jìn)一步研究起影響因素，并通過內(nèi)外部錨的不同模擬實(shí)驗(yàn)來進(jìn)一步系統(tǒng)的比較驗(yàn)證。
　　研究一，分別在內(nèi)外錨條件下，驗(yàn)證年齡、性別對(duì)消費(fèi)者價(jià)格決策中的錨定效應(yīng)影響。研究結(jié)果顯示，對(duì)實(shí)驗(yàn)問題的熟悉度不同，會(huì)對(duì)結(jié)果產(chǎn)

3、生差別。在內(nèi)外錨條件下，四個(gè)年齡段的消費(fèi)者在價(jià)格問題上都存在錨定效應(yīng)，并且內(nèi)部錨的錨定效應(yīng)更顯著于外部錨效應(yīng)，各年級(jí)在知識(shí)經(jīng)驗(yàn)、邏輯分析能力及推理能力等方面的差異性會(huì)體現(xiàn)在調(diào)整過程和決策結(jié)果中。性別在外部錨的條件下不存在顯著性差異，在內(nèi)部錨的條件下呈現(xiàn)較高的顯著性差異。許多的研究證明，對(duì)于錨定效應(yīng)的機(jī)制在外部錨和自生錨的不同錨條件下存在較大差異。
　　研究二，分別在內(nèi)外錨條件下，驗(yàn)證人格特性五個(gè)因素（神經(jīng)性、外向性、開放性、宜人性

4、、責(zé)任心）對(duì)消費(fèi)者價(jià)格決策中的錨定效應(yīng)影響。結(jié)果表明，驗(yàn)證了神經(jīng)質(zhì)、宜人性、開發(fā)性的存在性，也發(fā)現(xiàn)責(zé)任心不存在顯著影響。外部錨條件下，神經(jīng)質(zhì)的主效應(yīng)顯著，高低性存在顯著差異。低神經(jīng)質(zhì)比高神經(jīng)質(zhì)的錨定效應(yīng)更顯著。開放性存在價(jià)格問題決策中存在顯著的錨定效應(yīng)。內(nèi)外部錨條件下，宜人性的主效應(yīng)顯著，高宜人性的錨定效應(yīng)顯著高于低宜人性。
　　研究表明，人格特性、人口因素在錨定效應(yīng)的作用上存在影響，并可能在不同的內(nèi)外錨條件下，得出不同的的實(shí)驗(yàn)結(jié)