微信營銷情境下消費者價格決策的錨定效應(yīng)研究.pdf

1、微信伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而迅速崛起，這種新興媒體不僅為人們搭建了一個全新的互動交流平臺，更促進(jìn)了微信營銷的誕生。微信營銷主要借助于微信公眾服務(wù)平臺為商家和消費者提供了新型互動渠道，逐漸改變著傳統(tǒng)營銷模式。由于微信營銷的網(wǎng)絡(luò)性、虛擬性以及營銷文案的誘導(dǎo)性，消費者在這種情境下的價格決策屬于信息不完全條件下的不確定型決策。前景理論認(rèn)為，人們在不確定的條件下進(jìn)行決策時，常常會由于認(rèn)知偏差導(dǎo)致決策偏差，出現(xiàn)系統(tǒng)性非理性行為，錨定效應(yīng)就是其中之一

2、。目前關(guān)于錨定效應(yīng)的研究主要集中于錨定效應(yīng)范式、解釋機制、類型，關(guān)于其影響因素的研究主要針對某一類錨值，缺乏系統(tǒng)全面性。
　　本研究對錨定效應(yīng)的范式、解釋機制、度量方法和影響因素進(jìn)行了系統(tǒng)性整理，將決策者本身對錨定效應(yīng)影響因素歸納為個體因素和主觀因素兩類。并且將決策過程視為動態(tài)過程，考慮消費者進(jìn)行價格決策時外部錨定效應(yīng)和內(nèi)部錨定效應(yīng)的同時存在性，研究消費者的個體因素（性別、專家知識技能、情緒、自信程度、大五人格）以及主觀因素（調(diào)整

3、動機、認(rèn)知需求）對兩類錨定效應(yīng)的影響，并且著重研究了專家知識技能和情緒之間的交互作用。此外，本研究在錨定效應(yīng)度量方法上有一定的創(chuàng)新，用錨定指數(shù)(AI)度量外部錨定效應(yīng)的大小;用平均偏態(tài)指數(shù)(Mean Skew Index)度量內(nèi)部錨定效應(yīng)的大小。
　　本研究采用情境模擬、角色扮演的實驗方法，模擬微信營銷情境設(shè)計了消費者價格決策一般知識性問題，對價格決策中錨定效應(yīng)存在性及其影響因素進(jìn)行了實證研究。首先通過預(yù)實驗一篩選出了被試情緒誘發(fā)

4、材料，其次選取小部分被試進(jìn)行預(yù)實驗二并根據(jù)結(jié)果完善優(yōu)化實驗材料，最后隨機選取304名被試分為外部錨組和內(nèi)部錨組進(jìn)行正式實驗。采用方差分析的統(tǒng)計方法對正式實驗數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，結(jié)果顯示:消費者在微信營銷情境下的價格決策中存在錨定效應(yīng)。消費者個體因素中專家知識技能、自信程度、神經(jīng)質(zhì)人格、外傾性人格、開放性人格、盡責(zé)性人格對錨定效應(yīng)影響顯著;當(dāng)產(chǎn)品的受眾有明顯性別差異時，性別對錨定效應(yīng)影響顯著;情緒和宜人性人格的影響不顯著;專家知識技能和情緒之間