感知文化距離、感知質(zhì)量與顧客滿意的關(guān)系研究：以跨境電商買家為視角.pdf

1、Bandura(1989)指出“消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知受到顧客自身的生理、心理等個(gè)人因素和所處的社會(huì)、政治以及文化等環(huán)境因素的影響，尤其與個(gè)人的成長(zhǎng)經(jīng)歷和學(xué)習(xí)經(jīng)歷密切相關(guān)。”許多學(xué)者在探討文化差異對(duì)跨國(guó)貿(mào)易的影響，電子商務(wù)的獨(dú)特性使得它在跨國(guó)貿(mào)易中又呈現(xiàn)出不同的特性，在跨境電子商務(wù)中，跨境交易的復(fù)雜性和外國(guó)買家的文化差異性和文化多元性，使文化因素對(duì)跨境電商交易的影響尤為明顯和復(fù)雜。牛華勇(2016)認(rèn)為跨境電商最核心最后需要關(guān)注的是消

2、費(fèi)者文化問(wèn)題。在跨境電商日益成熟的今天，供應(yīng)商充分理解和識(shí)別交易接觸中的文化因素，探明買家與供應(yīng)商之間的文化差異對(duì)感知質(zhì)量與顧客滿意之間的作用機(jī)制，將有助于供應(yīng)商根據(jù)外國(guó)買家的文化特征，更合理地打造網(wǎng)店和企業(yè)形象，進(jìn)行交易服務(wù)，有效地實(shí)施客戶管理，進(jìn)而提升顧客滿意度。
　　本文根據(jù)國(guó)外顧客所感知的文化距離，探討文化差異如何影響感知質(zhì)量、顧客滿意的關(guān)系，以客戶與供應(yīng)商之間的文化背景差異為研究起點(diǎn)，以買家視角，聚焦于交易接觸中由文化差

3、異所引起的滿意度的不同，運(yùn)用文獻(xiàn)研究、訪談研究、問(wèn)卷調(diào)查等研究方法，采用內(nèi)容分析技術(shù)以及因子分析、結(jié)構(gòu)方程建模等測(cè)量統(tǒng)計(jì)方法，探討文化距離對(duì)感知質(zhì)量、顧客滿意之問(wèn)的調(diào)節(jié)作用。
　　本文的具體研究過(guò)程和具體研究結(jié)論如下:
　　首先，本文介紹了研究背景、研究的目的與意義，對(duì)研究思路和研究?jī)?nèi)容、主要研究方法和創(chuàng)新之處進(jìn)行概括。
　　其次，本文對(duì)感知文化距離、感知質(zhì)量、顧客滿意及其關(guān)系的相關(guān)理論進(jìn)行了梳理。當(dāng)前文化距離、感知質(zhì)

4、量及顧客滿意的單獨(dú)研究很多，其中文化距離主要考量其對(duì)進(jìn)出口貿(mào)易的影響，和對(duì)跨國(guó)組織的影響，圍繞在跨境電商情境下對(duì)買家行為進(jìn)行理論研究的還很少。本文提出了研究模型并對(duì)其內(nèi)涵進(jìn)行深入挖掘?；谖幕嚯x研究的關(guān)聯(lián)性，在感知文化距離中加入文化認(rèn)知該調(diào)節(jié)變量。通過(guò)探索性因子分析及驗(yàn)證性因子分析，本研究證實(shí)了在跨境電子商務(wù)情境下，感知質(zhì)量與顧客滿意之間存在正相關(guān)。
　　最后，探討了感知文化距離對(duì)感知質(zhì)量及顧客滿意的影響，及文化認(rèn)知對(duì)感知文化距

5、離和感知質(zhì)量的調(diào)節(jié)關(guān)系。本文運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程建模技術(shù)對(duì)研究模型進(jìn)行擬合比較，檢驗(yàn)結(jié)果表明理論修正模型為最佳匹配模型。研究證實(shí)，感知文化距離對(duì)感知服務(wù)質(zhì)量的負(fù)向影響最強(qiáng)，對(duì)顧客滿意的過(guò)程滿意的直接影響最強(qiáng)。采用結(jié)構(gòu)方程技術(shù)進(jìn)行檢驗(yàn)的結(jié)果表明，文化認(rèn)知在感知文化距離對(duì)感知質(zhì)量的影響關(guān)系中發(fā)揮著削弱型調(diào)節(jié)作用，即當(dāng)買家認(rèn)識(shí)到兩者之間存在文化差異并積極調(diào)整這種差異時(shí)會(huì)提高對(duì)質(zhì)量的感知。
　　綜上，從研究整體構(gòu)思上看，感知文化距離、感知質(zhì)量與顧