電商服務補救質量對顧客重購意愿的影響——服務補救期望的調節(jié)作用.pdf

1、隨著電子商務的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡購物成為一種潮流，服務失敗現(xiàn)象也日益漸增。通過服務補救消除服務失敗的影響，提高顧客的重復購買意愿，是網(wǎng)絡營銷者迫切需要解決的問題。服務補救理論在傳統(tǒng)零售業(yè)擁有比較成熟的理論研究體系，但在電商領域中的應用研究相對較少。
　　本文從電商服務補救質量的視角出發(fā)研究電商領域中的服務補救問題。把服務補救質量分為交互質量、程序質量、信息質量和結果質量4個維度，研究其對顧客重復購買意愿的影響，并探討了服務補救期望在其

2、中的調節(jié)作用。本文以有過淘寶/天貓消費經(jīng)歷并經(jīng)歷過服務補救的消費者為調研對象，進行了實證研究，結果表明:在電商環(huán)境下，服務補救質量的4個維度對顧客重購意愿均有正向影響。服務補救期望對程序質量、信息質量與顧客重購意愿關系具有負向調節(jié)作用，隨著服務補救期望增加，程序質量、信息質量對顧客重購意愿的正向影響會減弱;但服務補救期望對交互質量、結果質量對顧客重購意愿的影響沒有明顯的調節(jié)作用。
　　根據(jù)實證研究結論，本文對電商經(jīng)營者提出如下管理

3、建議:(1)發(fā)生服務失敗要積極應對，及時補救，提高服務補救質量，爭取贏得最大的顧客滿意度，以此提高顧客的重復購買意愿。(2)根據(jù)消費者的網(wǎng)絡購物信用等級對顧客進行分類，針對不同類型顧客采取不同的補救措施，力爭做到成本低、補救效果好。(3)重視在網(wǎng)絡銷售過程中，加強與顧客的溝通與交流，了解其期望與要求，努力提高與顧客之間的關系質量。(4)實事求是地介紹產(chǎn)品和服務，不做夸大地承諾，以降低顧客的補救預期，提高補救的效果，提升顧客的重復購買意愿