信息特征和關(guān)系強(qiáng)度對(duì)正面網(wǎng)絡(luò)口碑失效影響研究.pdf

1、隨著社交類媒體的流行，如在線討論論壇、微博、微信以及在線評(píng)論網(wǎng)站等，越來越多的企業(yè)希望能夠借助這些平臺(tái)發(fā)揮口碑營銷的價(jià)值和力量，從而吸引了不少的企業(yè)涉足網(wǎng)絡(luò)口碑營銷。網(wǎng)絡(luò)口碑的營銷價(jià)值越來越被企業(yè)接受和認(rèn)可。目前，很多企業(yè)采取的做法是通過物質(zhì)激勵(lì)或者其他的一些激勵(lì)措施吸引消費(fèi)者在社交類媒體平臺(tái)上分享產(chǎn)品或者服務(wù)的相關(guān)信息，以影響其他消費(fèi)者的購買決策，但是此種營銷結(jié)果往往并不理想，出現(xiàn)口碑失效的可能性比較大。然而，學(xué)者們對(duì)口碑效應(yīng)的研究多

2、集中在口碑有效性方面，對(duì)于口碑失效方面的研究以及作用機(jī)制還鮮有理論支撐。
　　論文從信息要素和社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)理論兩個(gè)視角出發(fā)，界定了口碑信息特征的3個(gè)維度以及關(guān)系強(qiáng)度，其中口碑信息特征包含信息呈現(xiàn)形式、口碑信息類型、口碑信息長度。接著，在心理抗拒理論的基礎(chǔ)上，提出了研究的框架和假設(shè)，并結(jié)合了以往的研究成果，探討了口碑接收者的產(chǎn)品知識(shí)水平在口碑信息特征、關(guān)系強(qiáng)度和心理抗拒之間的調(diào)節(jié)作用。本研究采用情景模擬實(shí)驗(yàn)法，采用2（信息呈現(xiàn)形式：

3、圖文vs.文本）×2（口碑信息類型：客觀事實(shí)型vs.主觀評(píng)價(jià)型）×2（口碑信息長度：長 vs.短）×2（關(guān)系強(qiáng)度：強(qiáng) vs.弱）組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，以問卷的形式收集數(shù)據(jù)。通過SPSS統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行了方差分析和回歸分析。
　　論文研究發(fā)現(xiàn)：（1）口碑信息類型、口碑信息長度和關(guān)系強(qiáng)度對(duì)強(qiáng)迫性感受和操縱意圖推斷的影響存在顯著差異；（2）強(qiáng)迫性感受和操縱意圖推斷對(duì)正面網(wǎng)絡(luò)口碑失效有顯著影響；（3）強(qiáng)迫性感受和操縱意圖推斷在信息類型、信

4、息長度和關(guān)系強(qiáng)度對(duì)正面網(wǎng)絡(luò)口碑失效的影響過程中存在中介作用；（4）分別考慮產(chǎn)品知識(shí)與口碑信息類型、口碑信息長度和關(guān)系強(qiáng)度之間的交互項(xiàng)，通過回歸分析發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品知識(shí)水平對(duì)強(qiáng)迫性感受和操縱意圖推斷影響均不顯著，與部分變量存在交互作用。
　　針對(duì)上述研究，論文提出了相應(yīng)的管理建議，即企業(yè)在采取物質(zhì)激勵(lì)或者其他形式的激勵(lì)措施引導(dǎo)消費(fèi)者在新媒體朋友圈分享產(chǎn)品相關(guān)信息時(shí)，可以給予適當(dāng)?shù)目诒畔⒊尸F(xiàn)方式的指導(dǎo)。在消費(fèi)者所傳播的產(chǎn)品相關(guān)信息中，字?jǐn)?shù)不