社交網(wǎng)絡(luò)在線口碑信息傳播模型研究.pdf

1、社交媒體已成為信息快速傳播的重要渠道。在線口碑作為消費(fèi)者重要購物決策依據(jù)，對企業(yè)績效及品牌形象至關(guān)重要。正面口碑的傳播，能積極促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售，而負(fù)面口碑的傳播，可能給企業(yè)品牌聲譽(yù)帶來極大的挑戰(zhàn)。社會(huì)媒體環(huán)境下，社交網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性及傳播影響因素的多樣性給在線口碑傳播研究帶來新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。為此，本文分別從消費(fèi)者、網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)以及口碑本身三個(gè)角度對在線口碑傳播模型展開研究。主要研究內(nèi)容如下:
　　1)針對短生命周期產(chǎn)品口碑傳播中的消

2、費(fèi)者興趣轉(zhuǎn)移現(xiàn)象，基于傳染病模型，考慮消費(fèi)者之間的信任關(guān)系，構(gòu)建個(gè)體興趣轉(zhuǎn)移行為下在線口碑傳播模型。模型中，加入不感興趣節(jié)點(diǎn)，突出消費(fèi)者興趣轉(zhuǎn)移行為，以社區(qū)結(jié)構(gòu)刻畫消費(fèi)者之間的社會(huì)關(guān)系強(qiáng)度以及消費(fèi)者之間的信任程度。通過仿真和數(shù)值分析實(shí)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)興趣轉(zhuǎn)移行為可以直接改變獲得口碑信息消費(fèi)者的數(shù)量，進(jìn)而影響口碑傳播速度，在口碑傳播初期引起更多消費(fèi)者的興趣是成功傳播口碑的關(guān)鍵;同時(shí)，個(gè)體興趣轉(zhuǎn)移行為對高度模塊化或者低社區(qū)連邊密度的網(wǎng)絡(luò)上的口碑傳播

3、過程作用更加劇烈。另外，消費(fèi)者間的信任關(guān)系對在線口碑傳播速度及范圍影響顯著，相比于關(guān)系緊密的社區(qū)內(nèi)部消費(fèi)者間的信任，提升不同社區(qū)消費(fèi)者之間的信任度可以更早地產(chǎn)生促進(jìn)口碑傳播效用，而且影響也更為顯著。
　　2)針對長生命周期產(chǎn)品口碑傳播中的消費(fèi)者社交網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)不斷變化的特點(diǎn)，提出一種基于個(gè)體流動(dòng)性的動(dòng)態(tài)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)描述方法，構(gòu)建動(dòng)態(tài)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)上口碑傳播模型。通過求解模型的基本再生數(shù)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在不同社區(qū)之間的流動(dòng)降低了口碑傳播閾值，有利于傳

4、播的開始。仿真和數(shù)值分析實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，個(gè)體流動(dòng)速率和社區(qū)吸引力顯著影響口碑信息傳播過程，尤其是在初期爆發(fā)階段。由流動(dòng)性和社區(qū)吸引力差異引起的消費(fèi)者聚集效應(yīng)，可使得優(yōu)勢社區(qū)的局部傳播顯著增強(qiáng)，進(jìn)而提升全局傳播速度。另外，在社區(qū)結(jié)構(gòu)強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)上流動(dòng)性對口碑傳播的促進(jìn)作用更加顯著。然而，也發(fā)現(xiàn)社會(huì)流動(dòng)性并不能總是有效地加速在線口碑的傳播，當(dāng)所有社區(qū)具有相同的吸引力時(shí)，提高或降低流動(dòng)速率將不再促進(jìn)或抑制口碑信息傳播。
　　3)針對在線口碑傳

5、播中正、負(fù)面口碑同時(shí)傳播的現(xiàn)象，在口碑信息傳播模型基礎(chǔ)上，以傳播狀態(tài)和口碑情感值兩個(gè)屬性刻畫消費(fèi)者，構(gòu)建考慮企業(yè)干預(yù)的在線口碑正負(fù)情感傳播模型，將情感的傳播融合于口碑信息的傳播過程中。通過仿真實(shí)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)初始口碑源的正、負(fù)口碑比例以及情感強(qiáng)度可顯著影響在線口碑情感傳播過程，強(qiáng)情感強(qiáng)度的情感更具傳染性。另外，消費(fèi)者對全局情感信息的感知能力也能有效影響口碑傳播過程，平均感知度越高，受極端評論的影響越小。最后，發(fā)現(xiàn)口碑傳播初始階段，是企業(yè)采取措

6、施的黃金時(shí)間，此階段，企業(yè)增加單位資源投入，可顯著抑制負(fù)面口碑傳播;而且，此時(shí)，企業(yè)感知風(fēng)險(xiǎn)時(shí)間越早，所產(chǎn)生的效果越強(qiáng)。
　　4)以新浪微博三星note8手機(jī)產(chǎn)品口碑為例，分析在線口碑信息以及口碑情感的傳播過程。通過實(shí)際數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)微博口碑傳播具有明顯的爆發(fā)-漸近效應(yīng)，即在初始階段迅速爆發(fā)，隨后進(jìn)入緩慢持續(xù)傳播過程，而本文提出的考慮個(gè)體興趣轉(zhuǎn)移行為的在線口碑傳播模型能有效模擬該過程。另外，提出了一種基于主題情感相似性的文本評論情