打賞或購買：不同付費模式與決策行為研究.pdf

1、近幾年，隨著互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展和應用，衍生出許多產(chǎn)品和服務。人們使用或購買這些產(chǎn)品和服務進行信息搜索、獲取知識、交流溝通以及分享，可以說它們已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的一部分。因此，這些產(chǎn)品和服務以及其用戶付費行為已經(jīng)成為了學界和業(yè)界的關注焦點。然而由于目前對用戶付費的研究還處于探索階段，現(xiàn)有研究往往只是針對單一策略下的付費行為進行分析，缺乏從整體和聯(lián)系的視角，深入探察用戶付費行為。本文旨在揭示互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下用

2、戶付費與決策行為的模式與內(nèi)在機理，從而為企業(yè)更好地制定和實施戰(zhàn)略，具備將社會價值轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值的能力提供理論依據(jù)與實踐指導。
　　隨著整體市場對用戶付費習慣的培養(yǎng)以及引導用戶付費策略的探索，本文以前人對付費模式中的定價策略分類（買方定價和賣方定價）為視角及存在的實踐問題提出了三個值得解決的研究問題，在結(jié)合相關理論的基礎上，針對這三個問題中的用戶打賞行為和購買行為進行了實證研究。
　　首先，在買方定價的付費模式中，基于社會-技

3、術系統(tǒng)理論和依戀理論，本研究構建并實證驗證了社會因素和技術因素對用戶打賞行為影響的研究模型。研究結(jié)果表明用戶對內(nèi)容創(chuàng)造者的情感依戀和對社會化媒體的功能依賴對打賞意向有顯著影響，同時這兩種情感又受到了社會因素（認同、互動和信息價值）和技術因素（社交性和個性化）的影響。
　　其次，基于大五人格理論和公平理論，本文從不同用戶特質(zhì)的視角解釋了感知公平對用戶打賞行為的影響。實證研究結(jié)果表明，和善性和勤勉審慎性的用戶對四個維度的感知公平（分配

4、公平、程序公平、人際公平和信息公平）都有正向影響，而情緒敏感性用戶則是負向影響。同時，分配公平、人際公平和信息公平又對用戶打賞行為有促進作用。
　　最后，在賣方定價的付費模式中，本研究基于矛盾理論對應用捆綁策略進行了實證研究并發(fā)現(xiàn)消費者對應用捆綁產(chǎn)品會同時產(chǎn)生正向和負向的情感。因此，本文共有三個主要的理論和實踐意義。首先，本文通過探索性研究定義了應用捆綁產(chǎn)品的獨特屬性。第二，本文引入了矛盾理論對捆綁策略進行分析，并認為積極態(tài)度和消