耐用品的家庭購買決策行為研究——以中國家庭家具購買為例.pdf

1、隨著商品房市場化改革的深入和家庭規(guī)模的逐步縮小,我國家具的家庭消費保持著強勁的發(fā)展勢頭。由于很多歷史原因,我國家具的制造與營銷嚴重落后于發(fā)達國家水平?？紤]到家具是一種典型的耐用品,而耐用品的消費動機和消費行為的研究早已成為研究熱點并取得不少成果。如何利用這些理論成果,結(jié)合我國家庭的家具購買行為,得出針對國內(nèi)家庭的家具購買行為的理論假設,并加以實證,成為本文的主要命題。
　　 家庭作為一種基本的社會群體,它的消費行為不但與個體消費

2、行為不同,與一般的社會群體也存在許多不同。本文首先從理論到現(xiàn)實探討影響家庭家具購買決策的各個因素,結(jié)合Sheth的理論框架,構(gòu)建了我國家庭家具購買行為的決策模型,并以此為基礎,對影響我國家庭家具購買決策的直接因素(家庭收入、家庭生命周期、未預期到的情況因素、信息)和間接因素(產(chǎn)品擔保策略)與購買行為之間的關系提出一些假設。
　　 然后本文采用獨立樣本T檢驗、回歸分析、方差分析(即ANOVA,又稱變異數(shù)分析或F檢驗)和卡爾方分析對

3、所提的各個假設進行實證檢驗,并進行進一步的數(shù)據(jù)挖掘。所使用的家庭生命周期模型(CFLC模型)采用更適合中國實際國情的分類方法:它考慮了中國家庭消費以子女為中心的現(xiàn)狀;把主干家庭和均為已婚的兩代人家庭納入模型之內(nèi)(三代同堂);把單身家庭排除在家庭生命周期模型以外,使其更符合家庭的基本定義。
　　 通過對這些假設的檢驗,本文試圖提供有關國內(nèi)家具市場營銷方面的理論與方法的指導,并為高端家具營銷提供理論依據(jù)。在這些研究的基礎上,筆者得出

4、了更符合中國國情的結(jié)論,為其它耐用品的營銷提供了一些理論和方法的參考。所獲得的主要結(jié)論有:
　　 1、我國家庭家具購買決策的主要方式為聯(lián)合型,大部分家庭看重自身經(jīng)驗來源的信息,認為其是家庭購買決策的主要依據(jù),并對安全風險最為重視。
　　 2、CFLC模型對具體購買行為和購買過程差異性有一定的解釋能力,但本文試圖使用已有的數(shù)據(jù)模型來解釋家庭家具檔次的選擇并不成功。
　　 3、CFLC模型的各階段家庭對各種風險的考慮

5、(擔心)上存在顯著性差異,在選擇全面擔保的產(chǎn)品和只實行法律規(guī)定擔保的產(chǎn)品上也有顯著性差異。
　　 4、自身經(jīng)驗是各種不同來源的信息中對家庭家具購買決策來說最有參考價值的,是我國家庭家具購買決策的最主要依據(jù)之一。
　　 5、在家具購買時,全面產(chǎn)品擔保的選擇與否與假冒偽劣風險、產(chǎn)品存在設計問題風險、不被親朋好友認同風險、存在更低價格風險、廠商無長期服務保障險風險、廠商服務欠佳風險的相關性更強。
　　 6、高端家具的購