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文檔簡介
1、在城鎮(zhèn)耐用品市場消費(fèi)增速趨緩的現(xiàn)狀下,曾經(jīng)被忽略的農(nóng)村耐用品市場漸漸走入人們的眼簾,其存在的巨大潛力已經(jīng)引起政府和企業(yè)的高度關(guān)注。自2007年以來,政府出臺了多種鼓勵(lì)政策,大力推進(jìn)家電、汽車等耐用消費(fèi)品的下鄉(xiāng)工程,促進(jìn)了農(nóng)村耐用品的銷售。但是,由于農(nóng)村居民的購買意向與城鎮(zhèn)居民有明顯的差異,導(dǎo)致了許多企業(yè)在拓展農(nóng)村市場時(shí)遇到了許多困難。因此,重視并探究農(nóng)村居民耐用品購買意向的影響因素,提高農(nóng)村居民的購買意向,已成為眾多“家電下鄉(xiāng)”企業(yè)迫切
2、關(guān)注而又亟須解決的重大課題。
本文基于計(jì)劃行為理論的研究角度,以山東農(nóng)村居民為研究對象,探討了農(nóng)村消費(fèi)者耐用品購買意向的影響因素。本文將購買意向分為五個(gè)變量:積極情緒、消極情緒、主觀規(guī)范、感知行為控制和服務(wù)人員,構(gòu)建了山東農(nóng)村居民耐用品購買意向影響因素的研究模型,提出了研究假設(shè),進(jìn)行了問卷調(diào)研,并運(yùn)用SPSS16.0和AMOS18.0對實(shí)際調(diào)研獲取的數(shù)據(jù)進(jìn)行了實(shí)證研究。最后,根據(jù)數(shù)據(jù)處理得出如下研究結(jié)論:
(1)積極
3、情緒、主觀規(guī)范、感知行為控制、服務(wù)人員這四個(gè)因素對農(nóng)村居民耐用品的購買意向具有顯著正向影響,消極情緒對農(nóng)村居民耐用品的購買意向具有顯著負(fù)向影響。
(2)感知行為控制、積極情緒、主觀規(guī)范、服務(wù)人員這四個(gè)因素對農(nóng)村居民耐用品購買意向的影響程度依次增強(qiáng)。
(3)服務(wù)人員對消費(fèi)者購物過程中的情緒也存在影響,其中對積極情緒存在顯著正向影響,對消極情緒存在顯著負(fù)向影響。
(4)情緒在服務(wù)人員和購買意向之間存在部分的中介
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