基于微觀消費數(shù)據(jù)對家庭購買行為的分析.pdf

1、隨著消費品市場中的競爭日趨激烈，廠商的營銷手段也層出不窮。其中，發(fā)行優(yōu)惠券一直是一種重要的促銷手段。原因之一就是，優(yōu)惠券不僅能通過價格上的折扣來吸引消費者，而且能起到廣告的作用。更重要的是，通過優(yōu)惠券的發(fā)行，廠商可以對不同支付意愿的消費者收取不同的價格，從而實現(xiàn)價格歧視，獲得更高的利潤。因此，如何制定優(yōu)惠券的發(fā)行策略是一個值得研究的問題。
　　 已經(jīng)有研究表明，消費者對優(yōu)惠券的使用偏好具有異質性。性別、教育、收入、家庭結構等因素

2、都會對優(yōu)惠券的使用產生影響。很多研究通過問卷調查的形式探討這一問題，但是得出的結論卻不盡相同。
　　 本文針對美國的早餐麥片市場來研究影響消費者使用優(yōu)惠券的因素。這一市場屬于寡頭競爭，幾大廠商之間為了搶占市場份額，排擠競爭對手，除了投放大量的廣告之外，還采取了大量發(fā)行優(yōu)惠券的手段進行促銷，為本文的研究提供了理想的對象。文章簡要介紹了美國早餐麥片產業(yè)的發(fā)展歷史以及優(yōu)惠券作為一種促銷手段的背景知識，回顧了歷史上的研究文獻和相關計量模

3、型的發(fā)展過程。之后，采用固定效應模型和二階段Heekman模型對于來自美國早餐麥片市場的家庭掃描數(shù)據(jù)進行實證分析。其中，Heekman修正的第一步是運行一個PROBIT回歸，從而得到消費者選擇是否使用優(yōu)惠券的一個概率的擬合值，計算出相應的逆Mills比率。第二步再將第一步得到的逆Mills比率作為一個被遺漏的變量加入到模型中，使用固定效應模型計算出相應系數(shù)的估計值，并用bootstrap方法計算各系數(shù)的標準差。
　　 實證結果表

4、明，盡管目前女性已經(jīng)大量進入勞動力市場，但是她們在家庭生活中，至少在外出購物方面仍然承擔了主要的責任。全美國范圍內，83％的家庭購物是由女性主導的。收入、人種、教育、就業(yè)狀況對于早餐麥片市場上的優(yōu)惠券使用沒有顯著的影響，而年齡和購買的金額對于優(yōu)惠券使用有著顯著的正向影響。性別對優(yōu)惠券使用的影響非常顯著，固定效應模型的結果顯示，女性消費者每個月在購買早餐麥片時比男性消費者多使用價值5.6美分的優(yōu)惠券，使用的金額高出男性18.7％，而使用的