基于消費者聚類的民俗文化產(chǎn)品品牌識別實證研究.pdf

1、近年來，隨著市場經(jīng)濟的迅速發(fā)展，新的消費品不斷產(chǎn)生。作為其中一個鮮活案例，民俗文化產(chǎn)品在國家政策支持下得到了全新的發(fā)展。同時，一系列問題也相繼出現(xiàn)，如未能充分挖掘民俗文化與產(chǎn)品結合的能力、民俗產(chǎn)品品牌吸引力和影響力不足，傳播過程中較為缺乏個性和針對性等。一些學者提出應當通過構建品牌識別系統(tǒng)來創(chuàng)造品牌獨特性，提升品牌吸引力，而目前尚無專門針對民俗文化產(chǎn)品的品牌識別模型。對民俗文化產(chǎn)品的品牌識別進行實證研究，一方面有助于企業(yè)合理塑造品牌識別

2、體系，同時也可推動相關領域理論研究的發(fā)展。
　　本文在回顧以往的品牌識別模型研究基礎上，結合對國內(nèi)民俗文化產(chǎn)品市場和消費者的分析，提取出符合需要的品牌識別維度與要素，構建民俗文化產(chǎn)品品牌識別模型，并根據(jù)消費行為特征對民俗文化產(chǎn)品的消費者行為進行分類。模型分別考察不同類別消費者對民俗體驗識別、產(chǎn)品識別、品牌形象識別三個維度的重視程度差異，最后檢查人口統(tǒng)計特征要素對品牌識別排序造成的影響。在實證部分，首先通過問卷調(diào)查收集原始數(shù)據(jù)，然后

3、使用SPSS統(tǒng)計軟件分析數(shù)據(jù)，并證實或證偽相關假設。文章分別使用了可靠性分析、因子分析檢驗問卷信度與效度，使用聚類分析、分組均值比較、非參數(shù)檢驗及單因素方差分析等方法驗證研究假設。
　　研究表明，消費者對民俗文化產(chǎn)品的體驗識別、產(chǎn)品識別與形象識別維度重視程度有顯著差異;不同行為特征的消費者對三維度的重視程度也存在顯著差異;此外，消費者對品牌識別維度的重視程度還受到收入、受教育水平、性別及受本地民俗文化影響程度等因素的影響。本研究提