男裝品牌導(dǎo)購服務(wù)的消費者識別研究.pdf

1、在品牌營銷時代，消費者識別是服裝企業(yè)終端營銷的重要手段。在消費者營銷領(lǐng)域，消費者行為研究相對成熟;在終端營銷領(lǐng)域，導(dǎo)購實戰(zhàn)性研究較少，尚缺乏一套識別消費者的有效方法。本文以終端導(dǎo)購服務(wù)為切入點，結(jié)合社會認(rèn)知心理學(xué)、消費者行為學(xué)和銷售行為學(xué)等理論與方法，重點研究了男裝品牌導(dǎo)購對消費者的識別。具體研究內(nèi)容與流程包括:
　　 1)進(jìn)行社會認(rèn)知理論、服務(wù)情境模型、消費者購買決策理論、服裝消費者購物行為學(xué)、銷售服務(wù)流程和歸類理論相關(guān)文獻(xiàn)研

2、究，得到消費者識別的基本范疇、識別的基本過程、識別時間進(jìn)程研究的購物流程和服務(wù)流程與識別的判斷階段的方法。
　　 2)結(jié)合文獻(xiàn)研究設(shè)計問卷l，對11名導(dǎo)購進(jìn)行深度訪談，驗證了消費者識別的存在性，得到消費者識別時間進(jìn)程和各個銷售服務(wù)階段存在的共48個消費者識別點。
　　 3)在“各個銷售服務(wù)階段存在的識別點”的基礎(chǔ)上設(shè)計問卷2，對120名導(dǎo)購做調(diào)研，獲得滿足保險樣本的90份有效問卷，通過權(quán)重統(tǒng)計分析篩選得到銷售過程中重要的

3、識別點，其中方向上24個，強(qiáng)度上22個，同時通過相關(guān)分析得到導(dǎo)購素養(yǎng)對識別點選擇的影響情況。
　　 4)將重要識別點進(jìn)行分類，分別選取一個靜態(tài)和動態(tài)識別點，即“服裝整體穿著”和“面部表情”，作為進(jìn)一步識別判斷研究的識別點。
　　 5)結(jié)合消費者購買決策理論和歸類理論，設(shè)計問卷3，對11名導(dǎo)購進(jìn)行深度訪談，得到了兩個識別點的判斷角度。在此基礎(chǔ)上設(shè)計問卷4，對120名導(dǎo)購做調(diào)研，得到90份有效問卷，通過權(quán)重統(tǒng)計分析篩選得到兩

4、個識別點的重要判斷角度。
　　 6)根據(jù)識別點判斷研究要求，在兩個識別點的重要判斷角度基礎(chǔ)上設(shè)計問卷5，對10名導(dǎo)購做深度訪談，確定各個判斷角度下問卷6的選項設(shè)置，同時通過網(wǎng)絡(luò)分別獲取了100張男性消費者整體穿著和面部表情的照片以作為識別點判斷研究的素材。在這兩方面基礎(chǔ)上，設(shè)計問卷6，對10名導(dǎo)購做調(diào)研，獲得導(dǎo)購對200張識別點照片的判斷數(shù)據(jù)，采用兩種方法獲得兩類識別圖譜，二是通過頻數(shù)分析和篩選得到13張各個判斷角度下的識別圖譜