中國移動市場營銷策略分析論文

1、中國移動市場營銷策略分析中國移動市場營銷策略分析摘要摘要：經(jīng)過近幾年中國電信業(yè)連續(xù)的分割重組，中國移動通信集團已經(jīng)成為實力最為雄厚、移動通信業(yè)務收入市場占有率居首位的運營商。隨著全國通信運營企業(yè)競爭環(huán)境的變化，中國移動通信公司面臨的市場競爭形勢嚴峻為進一步提高競爭力，中國移動通信公司必須詳細的分析市場環(huán)境，結(jié)合自身的有利條件，確定出獨特而完整的營銷策略；同時繼續(xù)積累客戶資本，打造核心營銷能力，以保證未來企業(yè)持續(xù)、健康的發(fā)展。關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞

2、：中國移動通信、市場營銷策略、客戶資本、核心營銷能力伴隨著全球移動通信需求的飛速增長和移動通信技術(shù)的日新月異，中國移動也加快了自身發(fā)展的步伐，一方面不斷推出新業(yè)務，創(chuàng)建新品牌；另一方面不遺余力地吸引、留住用戶，積累客戶資本，打造核心營銷能力，因此針對移動通信市場的營銷活動顯得越來越重要。中國移動在短短幾年能夠取得快速的發(fā)展，關(guān)鍵在于其贏得了客戶的心，在產(chǎn)品、服務、客戶關(guān)系、營銷傳播等層面不斷創(chuàng)新。今天的電信業(yè)存在著前所未有的創(chuàng)造價值的機

3、會，但是許多嘗試利用這些機會的公司正在遇到很大的挑戰(zhàn)。中國移動一直在實施整合營銷傳播，強調(diào)“溝通從心開始”，強化自身“移動通信專家”的定位。如分布在各城市的戶外廣告牌；電視、電臺、網(wǎng)絡、報紙、雜志等平面媒體上的形象傳播、促銷和產(chǎn)品傳播；形象廣告與軟文相互配合；以大客戶經(jīng)理和終端營業(yè)員為代表的個人營銷傳播，以直郵與短信為代表的直接營銷傳播，圍繞重大節(jié)日或事件的事件營銷等等集中突出在企業(yè)形象、服務質(zhì)量、社會公益等諸多方面的良好形象，以贏得廣

4、大用戶和社會公眾的認知與支持。同時根據(jù)不同目標客戶的特定展開相應的針對性傳播，如校園營銷計劃，主要是通過一些校園內(nèi)的相關(guān)活動或舉辦相應的全國大型賽事，如街舞大賽、彩信暗語大賽等等；全球通高端論壇；VIP卡計劃，針對商務人士的活動特點，與一些高爾夫俱樂部、機場、高檔休閑場所等聯(lián)合促銷；事件營銷，通過贊助2008年奧運會、與世界杯、央視等合作來提升品牌的影響力、認知度和美譽度等等。一、移動通信行業(yè)發(fā)展概況與趨勢一、移動通信行業(yè)發(fā)展概況與趨勢

5、近幾年，中國移動通信市增長迅速。截止11月，移動電話用戶總數(shù)已達1.98億戶，年增長超過6000萬戶。2002年5月，中國移動的GPRS正式商用，并于10月推出彩信服務。中國的3G頻譜劃定，國家第三、第四張移動牌照頒發(fā)在即，TDSCDMA產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟宣布成立，移動支付等新增值業(yè)務發(fā)展迅速，中國的移不斷提供優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡服務和優(yōu)良的客戶服務，以滿足客戶的不同需求。當前，中國移動更是大力實施“服務與業(yè)務雙領(lǐng)先”戰(zhàn)略，通過調(diào)整、完善和優(yōu)化網(wǎng)絡，讓用戶

6、享受優(yōu)質(zhì)、高效的服務，同時不斷推進業(yè)務創(chuàng)新，建立用戶流失屏障，持續(xù)發(fā)展新用戶。營銷策略方面：這是中國移動最為市場稱道之處，它在這方面的表現(xiàn)遠遠超越了其他運營商。以“動感地帶”為例，品牌推出不到1年時間里就發(fā)展了1000萬用戶，該案例被媒體評為“2003年十大營銷事件”之首?？偨Y(jié)起來，中國移動營銷策略整體表現(xiàn)出如下兩大特征：(1)創(chuàng)新性：圍繞全球通、神州行和動感地帶三大品牌不斷推出新業(yè)務，并對三大品牌下的業(yè)務品種、資費類型、辦理方式、使用

7、方法等進行持續(xù)創(chuàng)新。(2)系統(tǒng)性：即各營銷策略除了有較強的主動性、連續(xù)性外，其針對不同用戶群體的策略之間的平衡性也較好。營銷關(guān)系管理方面：“移動夢網(wǎng)”成功的產(chǎn)業(yè)鏈合作模式已為移動旗下聚集了數(shù)百家SP的數(shù)萬種服務。目前移動又將要全面引入金融、傳媒、餐飲、娛樂和流通等行業(yè)的合作伙伴。此外，移動也較為注重社會公共關(guān)系管理，如大量運用贈機的方式增強對重要黨政機構(gòu)的影響力，力圖形成“示范效應”和“口碑效應”。營銷執(zhí)行方面：突出體現(xiàn)在：(1)“大客

8、戶經(jīng)理”服務策略的實施，即為大客戶提供有針對性的話費套餐或增值業(yè)務使用建議，并隨時根據(jù)客戶的要求調(diào)整移動通信服務方案；(2)18601861客戶服務熱線目前已成為中國移動的一處重要營銷陣地。其所提供服務的廣度和深度已遠遠超過一般客服中心的解答疑問、提供業(yè)務咨詢、投訴等范疇。營銷信息方面：較為注重市場情報的收集和對對手狀況的準確掌握；在內(nèi)部運營支撐系統(tǒng)上加大投資力度，加強信息系統(tǒng)開發(fā)，從而為科學決策提供有力的技術(shù)支持。（二）中國移動營銷策