商業(yè)銀行個人客戶忠誠的驅(qū)動因素

1、商業(yè)銀行個人客戶忠誠的驅(qū)動因素商業(yè)銀行個人客戶忠誠的驅(qū)動因素[摘要]:如何留住這些低忠誠度的客戶已經(jīng)成為商業(yè)銀行亟待解決的難題，本文對國內(nèi)外學(xué)者在服務(wù)業(yè)顧客忠誠領(lǐng)域的相關(guān)研究進行了回顧和梳理，探討了影響商業(yè)銀行個人客戶忠誠的關(guān)鍵決定因素，最后提出基于顧客忠誠的商業(yè)銀行個人客戶管理的建議。[論文關(guān)鍵詞]:顧客忠誠商業(yè)銀行個人客戶1引言在金融創(chuàng)新浪潮的沖擊下，商業(yè)銀行的個人銀行業(yè)務(wù)獲得了快速發(fā)展。在過去的幾年里，美國銀行業(yè)個人銀行業(yè)務(wù)每年的

2、平均利潤率己高達35%，年平均盈利增長率12%15%。從發(fā)達國家銀行個人銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展趨勢看，個人銀行業(yè)務(wù)以其批量大、風(fēng)險低、業(yè)務(wù)范圍廣、經(jīng)營收益穩(wěn)定等優(yōu)勢，在商業(yè)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展中占據(jù)重要位置。我國商業(yè)銀行個人業(yè)務(wù)經(jīng)過近年來的快速發(fā)展己經(jīng)形成了一定的規(guī)模，業(yè)務(wù)增長也備受矚目。隨著我國金融市場的對外開放，外資銀行大規(guī)模布局中國市場，全面進入本幣、外幣業(yè)務(wù)，并在地區(qū)和市場閾限上取消限制，中資銀行在業(yè)務(wù)上、市場和客戶資源上的壟斷格局正逐步打破，

3、而遭到?jīng)_擊最大的就是個人理財業(yè)務(wù)。加之當(dāng)前華爾街金融風(fēng)暴影響的不斷蔓延，國際國內(nèi)經(jīng)濟增速放緩、宏觀調(diào)控政策變數(shù)加大、資產(chǎn)市場景氣低迷，對商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)和中間業(yè)務(wù)的發(fā)展產(chǎn)生重要影響。加之銀行業(yè)個人客戶市場比較復(fù)雜，銀行面對的主要問題就是個人客戶需求的多樣性及低忠誠性。因此如何認識、評價、維系和提從一個服務(wù)提供商處進行重復(fù)購買行為的程度，對提供商持有肯定態(tài)度的程度和當(dāng)服務(wù)需求提高時只選擇某一提供商的程度來確定。2.2顧客忠誠的內(nèi)涵理解忠誠

4、概念的關(guān)鍵點在于顧客的態(tài)度取向與其行為之間的關(guān)系。忠誠應(yīng)被視為是一種行為上和態(tài)度上的綜合反應(yīng)。也就是說，忠誠不僅應(yīng)該表現(xiàn)為重復(fù)購買等的行為忠誠，而且還應(yīng)該包含對一個品牌所持有的積極態(tài)度取向的態(tài)度忠誠?；谛袨楹蛻B(tài)度兩方面因素，從理論上可以將忠誠劃分為4類組合，如圖1所示，即：①真正忠誠(trueloyalty)：有重復(fù)購買行為，并且有積極的態(tài)度取向；②潛在忠誠(latentloyalty)：有積極的態(tài)度取向，但無重復(fù)購買行為；③虛假忠誠