中國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人客戶營(yíng)銷分析

1、<p>　　中國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人客戶營(yíng)銷分析</p><p>　　摘 要：隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革進(jìn)程的不斷加快，中國(guó)的個(gè)人資產(chǎn)快速增長(zhǎng)，個(gè)人客戶的各種需求日趨多元化，個(gè)人金融市場(chǎng)也進(jìn)入了一個(gè)快速發(fā)展的新時(shí)期，個(gè)人客戶對(duì)商業(yè)銀行利潤(rùn)的貢獻(xiàn)也越來(lái)越多。為了順應(yīng)市場(chǎng)的變化趨勢(shì)，個(gè)人業(yè)務(wù)受到中國(guó)商業(yè)銀行越多越多的重視，成為商業(yè)銀行增加利潤(rùn)的重要對(duì)象。對(duì)中國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人客戶營(yíng)銷發(fā)展的必要性、發(fā)展

2、現(xiàn)狀、存在問(wèn)題以及營(yíng)銷策略等方面進(jìn)行分析。 </p><p>　　關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；個(gè)人客戶；客戶營(yíng)銷 </p><p>　　中圖分類號(hào)：F830.33 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2013）22-0125-02 </p><p>　　一、中國(guó)商業(yè)銀行實(shí)施個(gè)人客戶營(yíng)銷的必要性 </p><p>　　隨著個(gè)人客戶財(cái)富的快速增長(zhǎng)

3、和金融服務(wù)需求的增強(qiáng)，個(gè)人金融業(yè)務(wù)已成為商業(yè)銀行創(chuàng)造利潤(rùn)的重要源泉。從現(xiàn)代銀行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，個(gè)人客戶在推動(dòng)中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和實(shí)現(xiàn)銀行經(jīng)濟(jì)效益最大化方面起著舉足輕重的作用。當(dāng)前，中國(guó)各商業(yè)銀行對(duì)個(gè)人銀行業(yè)務(wù)的爭(zhēng)奪愈演愈烈。中國(guó)各商業(yè)銀行為了增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力，爭(zhēng)取更多個(gè)人客戶，不斷推出新產(chǎn)品，以滿足個(gè)人客戶的需要。從中國(guó)商業(yè)銀行的發(fā)展業(yè)績(jī)可以看出，凡是把個(gè)人客戶營(yíng)銷工作落實(shí)實(shí)施的銀行，經(jīng)營(yíng)效益和業(yè)務(wù)發(fā)展都比較好，而那些沒(méi)有以個(gè)人客戶營(yíng)銷為關(guān)

4、鍵的商業(yè)銀行業(yè)績(jī)平平，有的甚至出現(xiàn)效益滑坡現(xiàn)象。 </p><p>　　在當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，個(gè)人客戶對(duì)商業(yè)銀行是否穩(wěn)健快速發(fā)展起著決定性因素。個(gè)人客戶群決定著銀行的生存與發(fā)展，是銀行的重要客戶資源，中國(guó)商業(yè)銀行必須建立完善的客戶營(yíng)銷體系。因此，為防止出現(xiàn)失去個(gè)人客戶資源進(jìn)而造成經(jīng)營(yíng)不穩(wěn)定的狀況，中國(guó)商業(yè)銀行必須進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理體制、產(chǎn)品和服務(wù)等方面的創(chuàng)新，努力改變過(guò)去的服務(wù)方式，主動(dòng)開(kāi)展對(duì)個(gè)人客戶的市場(chǎng)營(yíng)銷。 &l

5、t;/p><p>　　二、中國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人客戶營(yíng)銷現(xiàn)狀 </p><p>　　中國(guó)商業(yè)銀行對(duì)個(gè)人客戶的營(yíng)銷起步較晚，雖然在有些方面取得了一些不小的成績(jī)，但是也面臨著不少問(wèn)題。目前，個(gè)人客戶營(yíng)銷在中國(guó)商業(yè)銀行的日常管理效果主要表現(xiàn)在： </p><p>　　（一）注重塑造自身形象并增設(shè)網(wǎng)點(diǎn) </p><p>　　各家銀行不同的品牌形象已成為客戶區(qū)別

6、各銀行的顯著標(biāo)志。各商業(yè)銀行重視服務(wù)質(zhì)量，改變以往服務(wù)態(tài)度實(shí)施微笑服務(wù)等服務(wù)方式，增加個(gè)人客戶等候區(qū)的座位設(shè)置，努力營(yíng)造一個(gè)舒適良好的營(yíng)銷環(huán)境，使個(gè)人客戶對(duì)該行的滿意度得到提高。中國(guó)商業(yè)銀行在城市各區(qū)域、各鄉(xiāng)鎮(zhèn)加設(shè)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)來(lái)拓寬產(chǎn)品銷售渠道，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。遍布各個(gè)地區(qū)的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)不僅極大地方便了個(gè)人客戶進(jìn)行業(yè)務(wù)辦理，而且有利于市場(chǎng)資金的快速流動(dòng)，提高資金利用效率。 </p><p>　?。ǘ╅_(kāi)展多形式的業(yè)務(wù)種類

7、和營(yíng)銷方式 </p><p>　　中國(guó)商業(yè)銀行順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)針對(duì)個(gè)人客戶的特殊需求先后推出了定活兩便存款、有獎(jiǎng)儲(chǔ)蓄、按揭貸款等各種新形式業(yè)務(wù)種類和服務(wù)方式，并根據(jù)新產(chǎn)品的特性和個(gè)人客戶的消費(fèi)需求組織了形式多樣的營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)促進(jìn)新產(chǎn)品的宣傳。中國(guó)商業(yè)銀行利用各種營(yíng)業(yè)推廣方式和宣傳工具，打造新產(chǎn)品的形象增加個(gè)人客戶對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知度，使個(gè)人客戶對(duì)新產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，促進(jìn)個(gè)人業(yè)務(wù)的發(fā)展。中國(guó)商業(yè)銀行以個(gè)人業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)，建立個(gè)人

8、客戶營(yíng)銷系統(tǒng)，把以個(gè)人客戶為中心的營(yíng)銷型業(yè)務(wù)體系構(gòu)建起來(lái)，開(kāi)展客戶經(jīng)理制，不斷拓展多元化服務(wù)渠道，針對(duì)不同個(gè)人客戶群實(shí)施不同的營(yíng)銷方式，努力滿足不同層次個(gè)人客戶的各種需求。 </p><p>　　三、中國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人客戶營(yíng)銷存在的問(wèn)題 </p><p>　?。ㄒ唬┙?jīng)營(yíng)理念落后，營(yíng)銷水平較低 </p><p>　　長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)大多數(shù)商業(yè)銀行實(shí)行的經(jīng)營(yíng)理念是以產(chǎn)品為中

9、心，經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)的促銷方式是封閉的等客上門的落后形式，以業(yè)務(wù)處理為重點(diǎn)的業(yè)務(wù)流程，沒(méi)有重視對(duì)個(gè)人客戶潛在價(jià)值的挖掘。中國(guó)商業(yè)銀行對(duì)個(gè)人客戶的重要性還處于初級(jí)認(rèn)識(shí)階段，沒(méi)有真正建立起以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶為中心的差異化營(yíng)銷理念。因此，無(wú)差異市場(chǎng)策略是中國(guó)大多數(shù)商業(yè)銀行對(duì)個(gè)人客戶的主要營(yíng)銷策略。中國(guó)商業(yè)銀行忽視了不同個(gè)人客戶群體的不同要求，缺乏具有針對(duì)性、主動(dòng)性的個(gè)人客戶營(yíng)銷目標(biāo)和營(yíng)銷策略?？蛻艚?jīng)理一對(duì)一式的服務(wù)方式?jīng)]有得到充分利用，對(duì)不同層次的

10、個(gè)人客戶缺乏必要的分類和引導(dǎo)。許多電話銀行、手機(jī)銀行、自助設(shè)備和網(wǎng)上銀行等營(yíng)銷渠道的功能沒(méi)有得到很大利用。 </p><p>　?。ǘ┎荒芗皶r(shí)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品 </p><p>　　面對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)商業(yè)銀行不能順應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境變化，及時(shí)為個(gè)人客戶設(shè)計(jì)個(gè)性化滿足其需求的新產(chǎn)品。中國(guó)商業(yè)銀行的產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新性，甚至存在盲目性和隨意性，從而使客戶的多樣化需求無(wú)法得到滿足。中國(guó)各商業(yè)銀行雖已對(duì)個(gè)

11、人客戶進(jìn)行了業(yè)務(wù)創(chuàng)新，比如推出諸多的定活兩便存款、按揭貸款、儲(chǔ)蓄存款等新品種，但個(gè)人業(yè)務(wù)的創(chuàng)新仍舊比較單調(diào)，沒(méi)有形成獨(dú)特的、個(gè)性化的、不可被模仿的業(yè)務(wù)產(chǎn)品。 </p><p>　?。ㄈ┤狈?duì)有效資源的系統(tǒng)整合 </p><p>　　中國(guó)多數(shù)商業(yè)銀行缺乏對(duì)市場(chǎng)調(diào)查分析、定位與控制的長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，不結(jié)合自身發(fā)展的實(shí)際，一味地跟隨同行業(yè)的營(yíng)銷方式進(jìn)行個(gè)人客戶營(yíng)銷。作為一種新興的個(gè)人客戶營(yíng)銷方式，客

12、戶經(jīng)理的智能作用沒(méi)有得到充分的重視和發(fā)揮，客戶經(jīng)理的數(shù)量和服務(wù)質(zhì)量有待提高，沒(méi)有建立起多層次化的服務(wù)組織體系。中國(guó)各家商業(yè)銀行缺乏有競(jìng)爭(zhēng)力的經(jīng)營(yíng)及資源整合，以及有效利用，難以形成有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，造成資源利用效率降低。 </p><p>　?。ㄋ模┤狈?duì)客戶服務(wù)機(jī)制的有效管理 </p><p>　　中國(guó)商業(yè)銀行的許多個(gè)人客戶經(jīng)理個(gè)人素質(zhì)比較低、能力弱，缺乏必要的專業(yè)知識(shí)和技能，不能擔(dān)當(dāng)重任

13、滿足客戶不斷增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)需求。在管理機(jī)制上，缺乏有效的團(tuán)隊(duì)溝通管理機(jī)制，沒(méi)有真正建立起上下聯(lián)動(dòng)的客戶管理體系，營(yíng)銷能力難以得到有效整合利用。銀行業(yè)對(duì)個(gè)人客戶的認(rèn)識(shí)還不全面，對(duì)個(gè)人客戶對(duì)該行業(yè)帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力的理解還處于初級(jí)階段。中國(guó)商業(yè)銀行管理層應(yīng)落實(shí)構(gòu)建對(duì)優(yōu)質(zhì)個(gè)人顧客提供專業(yè)理財(cái)建議和服務(wù)的專家隊(duì)伍體系。 </p><p>　　四、中國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人客戶營(yíng)銷策略的選擇 </p><p><

14、b>　　（一）產(chǎn)品策略 </b></p><p>　　金融產(chǎn)品是個(gè)人客戶與銀行的主要聯(lián)系紐帶，產(chǎn)品策略影響著個(gè)人客戶營(yíng)銷目標(biāo)的制定，因此選擇合適的產(chǎn)品策略是個(gè)人客戶營(yíng)銷的首要步驟。首先，順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)客戶需求進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)導(dǎo)向，以滿足客戶需求為主要目標(biāo)研發(fā)不同類型、不同層次、不同營(yíng)銷組合的創(chuàng)新產(chǎn)品。其次，積極引進(jìn)同行業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品。中國(guó)商業(yè)銀行應(yīng)在不斷研發(fā)新產(chǎn)品的同時(shí)，引進(jìn)適合本行業(yè)

15、務(wù)發(fā)展的國(guó)內(nèi)外金融市場(chǎng)上的暢銷產(chǎn)品，吸引個(gè)人客戶。引進(jìn)其他商業(yè)銀行的新產(chǎn)品不僅能適當(dāng)提高競(jìng)爭(zhēng)力，而且節(jié)約產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成本，降低了新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和研發(fā)費(fèi)用。最后，研發(fā)具有自身獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。中國(guó)商業(yè)銀行應(yīng)根據(jù)自己的市場(chǎng)定位和營(yíng)銷目標(biāo)，研發(fā)自己的核心優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。個(gè)人客戶群具有多層次的多方面的特殊需求，中國(guó)商業(yè)銀行并不能完全滿足所有個(gè)人客戶的需求，因此根據(jù)市場(chǎng)狀況和自身?xiàng)l件開(kāi)發(fā)適合自身發(fā)展的獨(dú)一無(wú)二的創(chuàng)新產(chǎn)品是中國(guó)商業(yè)銀行提高核心競(jìng)爭(zhēng)力的必

16、然選擇。 　?。ǘ┒▋r(jià)策略 </p><p>　　目前中國(guó)商業(yè)銀行的利率受央行的管制，使得國(guó)內(nèi)銀行業(yè)在表內(nèi)產(chǎn)品的價(jià)格方面相差不大，各商業(yè)銀行之間難以開(kāi)展對(duì)個(gè)人客戶的競(jìng)爭(zhēng)。在表外產(chǎn)品方面進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是中國(guó)商業(yè)銀行在個(gè)人客戶方面能實(shí)施的唯一價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)方式。由于銀行都將注意力集中在利潤(rùn)微小的傳統(tǒng)的表外產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)上，導(dǎo)致該領(lǐng)域已無(wú)投入大量競(jìng)爭(zhēng)力的必要。所以，中國(guó)商業(yè)銀行應(yīng)努力向新的收費(fèi)業(yè)務(wù)和創(chuàng)新產(chǎn)品方面發(fā)展，提高產(chǎn)品價(jià)格

17、競(jìng)爭(zhēng)力。中國(guó)商業(yè)銀行應(yīng)針對(duì)不同層次的個(gè)人客戶群體的各種需要采取多樣化的營(yíng)銷定價(jià)策略方案。 </p><p>　?。ㄈI(yíng)銷渠道策略 </p><p>　　首先，中國(guó)商業(yè)銀行要將營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的功能重新定位為提高網(wǎng)店?duì)I銷產(chǎn)品的綜合能力，堅(jiān)持以滿足個(gè)人客戶需求為中心的經(jīng)營(yíng)理念，整合有行網(wǎng)點(diǎn)無(wú)形網(wǎng)絡(luò)的功能，優(yōu)化資源配置。加快網(wǎng)點(diǎn)向銷售功能的網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型，不斷提高網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷產(chǎn)品的綜合能力。其次，大力拓展個(gè)人客

18、戶的多層次的交叉型的營(yíng)銷服務(wù)渠道。在已經(jīng)開(kāi)通的柜面、自助設(shè)備等服務(wù)的基礎(chǔ)上，充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，提高網(wǎng)絡(luò)銀行、手機(jī)銀行、電話銀行等網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域的利用效率。隨著電子商務(wù)在日常生活中的應(yīng)用與普及，中國(guó)商業(yè)銀行應(yīng)將服務(wù)延伸到生活的方方面面，在沒(méi)有本行網(wǎng)點(diǎn)的人口密集區(qū)主要以構(gòu)建離行式自助銀行系統(tǒng)為主，滿足個(gè)人客戶多方面的業(yè)務(wù)要求。 </p><p><b>　　（四）促銷策略 </b></p>

19、<p>　　中國(guó)商業(yè)銀行應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)，制定與其相匹配的促銷策略。首先，金融產(chǎn)品涉及大量個(gè)人信息和財(cái)產(chǎn)狀況，金融當(dāng)局和個(gè)人客戶對(duì)其安全性和保密性要求較高，個(gè)人客戶對(duì)一般銀行產(chǎn)品缺乏信任。因此，中國(guó)商業(yè)銀行在利用各種宣傳推廣工具宣傳新產(chǎn)品信息的同時(shí)宣傳其安全性，盡量降低個(gè)人客戶對(duì)新產(chǎn)品的顧慮，在穩(wěn)固老客戶的同時(shí)吸引新客戶，提高市場(chǎng)占有率。其次，中國(guó)商業(yè)銀行員工在為個(gè)人客戶提供相應(yīng)的服務(wù)時(shí)應(yīng)主動(dòng)向其宣傳本行的產(chǎn)品，積極向客戶

20、推薦適合客戶自身?xiàng)l件的金融產(chǎn)品，改變過(guò)去等客上門的服務(wù)方式，以客戶為中心，挖掘潛在客戶，使個(gè)人客戶對(duì)其感到滿意。再次，中國(guó)商業(yè)銀行適時(shí)推出免費(fèi)開(kāi)辦網(wǎng)銀、贈(zèng)送禮品、辦卡免費(fèi)等比較具有吸引力的活動(dòng)來(lái)引起個(gè)人客戶的興趣，增加個(gè)人客戶的數(shù)量，提高市場(chǎng)占有率，進(jìn)而增強(qiáng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力。最后，中國(guó)商業(yè)銀行還可以充分利用公共關(guān)系手段。利用媒體、發(fā)布會(huì)等宣傳工具對(duì)贊助基礎(chǔ)教育、慈善捐款、醫(yī)療機(jī)構(gòu)等公共事業(yè)的事件進(jìn)行宣傳，以此提升商業(yè)銀行聲譽(yù)，提升銀行的品牌形

21、象，擴(kuò)大市場(chǎng)影響力；中國(guó)商業(yè)銀行可以安排新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、展覽會(huì)、知識(shí)競(jìng)賽、社會(huì)公益活動(dòng)、免費(fèi)金融服務(wù)等特殊事件，通過(guò)對(duì)該行的美譽(yù)度的策劃引起公共的注</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)： </b></p><p>　　[1] 宋炳方.商業(yè)銀行客戶營(yíng)銷[M].北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社，2011. </p><p>　　[2] 丁建秋.商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)