從沃爾瑪?shù)某晒砜戳闶蹣I(yè)跨國經(jīng)營

1、零售企業(yè)，是指專門從事生活消費品的采購，而后將它或連同一定的服務向最終消費者出售的盈利性經(jīng)濟組織。同批發(fā)企業(yè)相比，零售企業(yè)具有以下特點：(1)交易規(guī)模較小，即每次交易的數(shù)量和金額較小，它要求對與每一筆交易有關(guān)的費用(如送貨、包扎)都要進行嚴格控制。(2)購買受感情影響較大。它要求賣者特別注重服務態(tài)度、禮儀及服務效率，使顧客獲得受尊重感。(3)即興購買較多，即消費者事先計劃好的購買只占一定比例。它要求重視商品陳列、櫥窗設計、店堂布置等。(

2、4)交易頻率較高，即在一定時間內(nèi)交易的次數(shù)比較多。從加拿大到阿根廷到中國，零售業(yè)巨頭沃爾瑪∽al—mart)公司正在傳播使它成為美國乃至世界上最令人生畏的零售商的風尚和種種技巧。根據(jù)2004年的《財富》雜志全球500強企業(yè)排名，沃爾瑪依然雄居第一，超過了許多老牌公司。在調(diào)整所出售的商品種類以及商店陳設以適應當?shù)匦枰耐瑫r，沃爾瑪公司還擁有出口信息系統(tǒng)、積極進取的精神以及辦事的高效率，正是這種種東西使它成為世界上最大的零售商?？鐕?jīng)營的可

3、行性分析經(jīng)濟全球化及國內(nèi)市場經(jīng)濟的發(fā)展，使各國經(jīng)濟、技術(shù)及文化日益交融在一起。當今，各國大部分企業(yè)經(jīng)營活動已納入全球經(jīng)營范圍，每個企業(yè)都不可避免地在全球市場中參加競爭，無論企業(yè)是否走出國門，都會受到國際市場的影響。同時，國內(nèi)市場經(jīng)濟的發(fā)展，一方面使企業(yè)為市場提供El益增多的產(chǎn)品數(shù)量和品種，另一方面，廣大消費者收入提高，對產(chǎn)品的選擇更加挑剔，國內(nèi)市場形成飽和格局，企業(yè)之間為實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的競爭日益激化。企業(yè)要生存和發(fā)展，就必須尋求新的市場，

4、國際市場的開拓是尋覓新市場的目標之一。吸引企業(yè)進入國際市場的動因還有國際市場的吸引力，政府鼓勵與支持出口的政策，而科學技術(shù)的發(fā)展則為企業(yè)跨國經(jīng)營提供了物質(zhì)前提。在此背景下，零售業(yè)的跨國經(jīng)營也將成為必然的趨勢。與可口可樂或麥當勞等其他一些著名的美國公司相比，沃爾瑪全球化的步伐一直很慢。盡管沃爾瑪是世界上最大的零售商，擁有3100多家商店和1390億美元的收入，但直到1991年它才在墨西哥開設第一家海外分店，該公司90％以上的銷售額和利潤仍

5、來自于美國國內(nèi)。但隨著美國零售市場E1趨飽和，沃爾瑪也要依靠拓56《當代經(jīng)濟2005年第4期展國際市場來維持公司的發(fā)展，它計劃在3到5年的時期內(nèi)來自海外的利潤增長額占總利潤增長額的30％。如今買方市場已經(jīng)形成，消費者的消費心理El趨個性化，作為商品流通的終端，零售業(yè)的競爭必將更加El益激烈。流通領域呈現(xiàn)出經(jīng)營主體多元化、經(jīng)營組織多樣化的格局，零售業(yè)已步人了理性的微利時代。傳統(tǒng)柜臺百貨業(yè)態(tài)已日薄西山，以沃爾瑪、麥德龍、家樂福為代表的連鎖營

6、業(yè)、倉儲式、超級市場等零售新業(yè)態(tài)在我國大中小城市迅速衍生發(fā)展，正昭示著我國零售業(yè)競爭El益加劇的境況。要想突圍，經(jīng)營者必須審時度勢，把握發(fā)展契機，不斷拓展商業(yè)的運作空間，不斷進行經(jīng)營創(chuàng)新，更新經(jīng)營觀念，采用新的經(jīng)營方式，才能使企業(yè)在激烈的競爭中求得生存與發(fā)展空間。從以上分析可以看出，零售業(yè)的跨國經(jīng)營不僅可行，而且隨著經(jīng)濟的發(fā)展，將成為一種必然的趨勢?？鐕?jīng)營戰(zhàn)略跨國營銷從戰(zhàn)略角度分析和研究怎樣滿足國外客戶的需求，正確地把握國際經(jīng)濟發(fā)展的

7、新趨勢，準確判斷產(chǎn)業(yè)演變方向，及時捕捉市場信號，并據(jù)此對企業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進行適應性調(diào)整，實施切實可行的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新戰(zhàn)略。由于語言和文化上的原因，試圖進入歐洲市場的美國公司通常都會首先在英國開店，但沃爾瑪則直接進入了德國市場。負責管理該公司德國業(yè)務的美國人羅斯迪亞克斯解釋說：“德國是世界第三大經(jīng)濟強國，對于我們來說非常重要，它顯然是我們不能忽視的地區(qū)?！彼麤]有提到的一點是，德國為沃爾瑪提供了一個中央基地，它可以從這里向歐洲的幾乎任何地區(qū)擴展。此

8、外，德國零售業(yè)的現(xiàn)狀正好適合沃爾瑪發(fā)揮其實力，該公司“天天低價”的經(jīng)營哲學迎合了德國人節(jié)儉省錢的天性。與之相反，大多數(shù)德國商店依靠季節(jié)性減價和特殊平賣來吸引顧客，而且，在服務亟需改善的國家，沃爾瑪以顧客為本的商業(yè)文化給德國人帶來了一些寬慰。研究零售市場的歐洲商業(yè)研究所的所長貝恩德哈利爾說：“真正令德國市場害怕的并不是價格壓力太大，而是沃爾瑪?shù)纳虡I(yè)觀念，顧客們對德國零售商的評價不高，它們基本上就沒有服務?！睗M足國際市場的顧客需求是跨國經(jīng)營

9、的關(guān)鍵。然而，世界上有兩百多個國家和地區(qū)，不同區(qū)域之間的消費者需求差異很大，因此，有必要進行國際市場的細分，也就是企業(yè)按照一定的標準，把萬方數(shù)據(jù)整個國際市場細分為若干個需求不同的子市場，其中任何一個子市場中的消費者都具有相同或相似的需求特征。國際市場細分的目的就是通過對國際市場消費者的歸類，使得企業(yè)能更好的把握各個消費群體的特征，并在此基礎上做出正確的決策。細分的標準有：(1)地理變量。企業(yè)按消費者所在的地理位置、地理環(huán)境等來細分市場。

10、(2)心理變量。如個性、生活方式等。(3)人口變量。包括人口總量、性別、年齡、收入水平、文化程度、家庭狀況、民族、宗教信仰等。(4)行為變量。企業(yè)依據(jù)消費者的購買動機或使用某種商品所追求的利益、使用者狀況和使用頻率、對品牌的忠誠狀況以及對各種營銷因素的敏感程度等來細分市場。企業(yè)在進行國際市場細分后，要從若干個細分市場中選擇一個或多個細分市場作為自己的國際目標市場。選擇的總體標準是要能充分地利用企業(yè)的資源以滿足該子市場上消費者的需求，具體

11、表現(xiàn)為可測量性、需求足量性、可進入性和易交易性。從一些早期的教訓中，沃爾瑪悟出了進軍海外的一個要領：在每個國家，沃爾瑪?shù)姆值甓紤兴煌?。盡管到目前為止美國管理人員的存在仍然非常重要，但是，該公司希望創(chuàng)建基本上能夠自治的、由本地管理，管理人員將靈活處理沃爾瑪公司的章程，以便更好地為本地市場服務。但是并不是說所有的權(quán)力都將下放，從長期來說，不同市場的商店在購買方面將相互協(xié)調(diào)，以便獲得對供應商的優(yōu)勢，開發(fā)新技術(shù)(這是沃爾瑪?shù)膹婍?和制定總體

12、策略將是總部的事。戰(zhàn)略是企業(yè)為了其現(xiàn)實生存和長遠發(fā)展，根據(jù)環(huán)境變化和自身能力而對資源運用所做的全局性、綜合性規(guī)劃與部署，它關(guān)系到企業(yè)的宗旨和大局，是企業(yè)最高管理者的根本任務。進入國際市場戰(zhàn)略的基本任務有：(1)確定企業(yè)進入國際市場的目標。(2)制定實現(xiàn)這一目標的跨國經(jīng)營戰(zhàn)略計劃。(3)實施這項戰(zhàn)略計劃。進入國際市場戰(zhàn)略具體包括四項要素：(1)評估產(chǎn)品與外國市場。企業(yè)在進入國際市場之前，首先要對外國市場進行評估，盡可能地縮小選擇范圍，減少

13、調(diào)查研究時人力、財力的耗費，以便迅速地找到適當?shù)哪繕耸袌觥?2)確定目標市場。依據(jù)各個市場的競爭強度和企業(yè)自身實力，初步估算開拓這個市場的成本和收益，進一步評估企業(yè)的進入能力，在此基礎上做出目標市場的選擇決策，最終確定一個或若干個目標國家來開展營銷。(3)選擇進入市場模式。進入模式大體上可分為三種：出口進入模式、契約進入模式和投資進入模式。企業(yè)究竟選擇哪一種模式，主要應依據(jù)產(chǎn)品特征、國際市場營銷環(huán)境、風險程度以及企業(yè)自身條件綜合分析決定

14、。(4)制定營銷規(guī)劃。營銷規(guī)劃的具體內(nèi)容包括：銷售量目標、利潤目標、投資收益率目標、營銷努力目標等。為了制定營銷規(guī)劃，企業(yè)必須在產(chǎn)品、定價、分銷、促銷以及服務等方面做出決策?？傊?，作為零售企業(yè)來說，無論其是否愿意，要想取得好的或更大的發(fā)展，跨國經(jīng)營將勢在必行。與其被動地去接受這種趨勢，不如從現(xiàn)在開始就主動出擊，只有這樣，才能在競爭中立于不敗之地。(作者單位：武漢科技大學中南分校、中南財經(jīng)政法大學工商管理學院)獨立董事制度是指在董事會中設

15、立不在公司擔任除董事以外的其他職務，并與其受聘的上市公司及其主要股東不存在可能妨礙其進行獨立客觀判斷關(guān)系的獨立董事，以形成權(quán)利相互制衡和約束的一種制度。這N度最早起源于美國，在英美等國的公司治理中發(fā)揮了重要作用，它的監(jiān)管與制衡機制已被西方企業(yè)確立為一個良好的法人管理模式的基本原則?！敦敻弧冯s志披露的美國公司1000強中，董事會的平均規(guī)模為11人，內(nèi)部董事2人，占182％，外部董事9人，占818％。獨立董事在公司董事會中的人數(shù)成為判斷董事

16、會獨立性和公司治理機制合理性的一個重要標志。一、我國獨立董事制度現(xiàn)狀自2001年8月中國證監(jiān)會頒布《意見》實施到現(xiàn)在已經(jīng)三年了，那么上市公司中獨立董事制度的實施現(xiàn)狀究竟如何在公司治理結(jié)構(gòu)中起到什么作用在公司治理結(jié)構(gòu)中起到什么作用與引入獨立董事制度的初衷一改進公司治理結(jié)構(gòu)、維護中小股東利益一是否相一致垮r對這此問題，上海上市公司董事會秘書協(xié)會和上海金信證券研究所對69家上市公司進行了問卷調(diào)查。在被調(diào)查上市公司的獨立董事中，有《當代經(jīng)濟》2