恒大品類營銷管理操作指引(46)頁

1、1,品類營銷管理,,2,目錄。,,什么是品類營銷管理？,1,恒大為什么要做品類營銷管理?,2,恒大品類營銷管理做些什么？,3,0,前言 恒大實施品類營銷管理意義,3,,什么是品類營銷管理？,1,恒大為什么要做品類營銷管理?,2,恒大品類營銷管理做些什么？,3,0,前言 恒大實施品類營銷管理意義,4,前言。,核心思想最終目標工作步驟,5,前言。,恒大實施品類營銷管理的 核心思想是引發(fā)恒大營銷觀念走向藍海的嘗試。在當今產(chǎn)品同

2、質(zhì)化、競爭手段同質(zhì)化的背景下，品類營銷管理可以使恒大在全國快速擴張的過程中以品類錯位的手段超越當?shù)赝|(zhì)化競爭，最大程度發(fā)揮自身“精品特色”形成獨特的競爭壁壘，積極運用規(guī)模效應，持續(xù)保持競爭優(yōu)勢。是實現(xiàn)恒大品牌戰(zhàn)略趨向理性的實踐。表面上消費者常常指名購買某個品牌，但真正引起消費者購買欲望、推動他做出購買決策的并非品牌，而是品類。只有在消費者決定了品類之后，才會選擇該品類的代表性品牌，消費者這種行為特征可以被稱為“用品類思考，用品牌表達

3、”。品牌的真正力量來自于與某個品類形成牢固的關系。是推動恒大全國競爭格局優(yōu)化的創(chuàng)新。在日趨成熟穩(wěn)定的房地產(chǎn)市場，要想獲得新的增長機會就必須進行創(chuàng)新。品類創(chuàng)新是一種全新的競爭方式，尤其對于快速成長的企業(yè)，采用品類創(chuàng)新戰(zhàn)略，將有可能為企業(yè)開創(chuàng)一個新的市場空間，并由此改變競爭格局。,6,前言。,恒大實施品類營銷管理的 最終目標通過規(guī)范的營銷執(zhí)行 規(guī)避快速擴張中可能出現(xiàn)的營銷短板。通過系統(tǒng)的營銷管理 全面提升營銷管理效率,確

4、保全國年度營銷目標實現(xiàn)。,7,前言。,恒大實施品類營銷管理的 工作步驟2008年02月 ：形成初步版本，確保全國通用。2008年06月 ：結(jié)合實際使用，去蕪存精優(yōu)化。2008年11月 ：年度應用總結(jié)，標準生成固化。,8,,什么是品類營銷管理？,1,恒大為什么要做品類營銷管理?,2,恒大品類營銷管理做些什么？,3,0,前言 恒大實施品類營銷管理意義,9,什么是品類營銷管理？,廣義理解狹義理解萬科的經(jīng)驗,10,廣義理解。關鍵

5、術(shù)語的定義,,11,廣義理解。品類與品牌,品牌 消費者心目中代表品類的名字。品類 豐富品牌價值的產(chǎn)品實體。品牌無法脫離品類而孤立存在，兩者必須牢牢鎖定在一起。打造品牌的實質(zhì)，就是鎖定品牌與品類之間的內(nèi)在關系。,品牌,品類,,,,,12,廣義理解。品類與品牌,13,廣義理解。品類營銷管理的三大原則,消費者第一原則,要弄清消費者的真正需求，搞清楚消費者到底要什么通過洞察分析，發(fā)現(xiàn)消費者的現(xiàn)有需求，挖掘和引導消費者

6、潛在需求。,細分原則,企業(yè)要考慮的就是如何鎖定自己最核心的客戶群，而這最核心的客戶群正是市場細分的結(jié)果，細分的需求正是消費的動因所在。,創(chuàng)新原則,從某種意義上講，每個品類只有一次持續(xù)發(fā)展的機會，因此，企業(yè)要給予品類持續(xù)的投入，在達到目標前，保持持續(xù)創(chuàng)新。,14,廣義理解。品類營銷管理的四個關鍵,開創(chuàng)一個新品類,冠以獨立的品牌,界定合適的對手,推廣品類涵品牌,品牌是消費者心目中代表品類的名字創(chuàng)建一個品牌的第一選擇就是開創(chuàng)一個品類。,,,

7、,,,,,建立新的品類，就應該使用新的品牌如果說使用新品牌意味著要從零開始建立認知的話使用原有的品牌就是從負數(shù)開始,營銷競爭的本質(zhì)是品類之爭，新品類的市場通常來自老品類界定了品類的“敵人”，也確定了生意的來源,一旦開創(chuàng)了一個新品類營銷推廣就圍繞新品類展開,15,廣義理解。品類營銷管理的發(fā)展態(tài)勢,■ 1972年，里斯和特勞特提出了營銷史上著名的定位觀念，并一直在尋找和定義“營銷和品牌創(chuàng)建中的關鍵力量和法則”?！?2004年，里

8、斯與勞拉·里斯推出打造品牌的定義之作《品牌之源》，揭示了商業(yè)界競爭規(guī)律與自然界競爭規(guī)律的共通之處?！?品類營銷管理，正是商業(yè)界的物種，是隱藏在品牌背后的關鍵力量，從此宣告人們對營銷的認識從品牌進入到品類時代。 ■ 近年來，品類營銷管理已經(jīng)跳脫原有的消費品營銷范疇，而是向更多的領域拓展，包括：汽車、通訊等，其中房地產(chǎn)的品類營銷管理也處于蓄勢待發(fā)階段。,16,狹義理解。房地產(chǎn)品類營銷管理的定義,17,萬科的經(jīng)驗。萬科為什么

9、領先？,■ 年度銷售額領先2007年實現(xiàn)銷售金額合計523.6億元人民幣，位列中國第一。■ 資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率領先2006年萬科的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率是0.56，而行業(yè)平均水平是0.32。萬科的開發(fā)周轉(zhuǎn)速度一般比行業(yè)平均水平高出一倍以上。 ■ 管理能力領先不斷提高產(chǎn)品的創(chuàng)新能力，變革生產(chǎn)模式，推進整個企業(yè)的標準化、工業(yè)化開發(fā)建設進程，加快項目周轉(zhuǎn)運營節(jié)奏，充分利用周轉(zhuǎn)速度和規(guī)模效應，提高人力資源和資金利用效率，強化市場控制力和品牌影響力。

10、,18,萬科的經(jīng)驗。萬科用什么方法保持領先？,用“品類營銷管理”＋”住宅產(chǎn)業(yè)化”兩條腿走路,■ 住宅產(chǎn)業(yè)化全國大力推行住宅工業(yè)化標準，通過施工環(huán)節(jié)的工業(yè)化管理縮短項目開發(fā)周期，通過產(chǎn)品工業(yè)化標準提高住宅建造品質(zhì)，通過規(guī)?；\營降低建造成本。,■ 系統(tǒng)開展品類營銷管理根據(jù)市場、客戶、產(chǎn)品三大緯度界定四大主要品類和八大細分品類，針對品類展開系統(tǒng)化的營銷管理，開中國房地產(chǎn)品類營銷管理之先河。,萬科未來3年目標：從百億級開發(fā)企業(yè)，走向千億級

11、開發(fā)企業(yè),19,萬科的經(jīng)驗。萬科的品類營銷管理,通過土地屬性、產(chǎn)品核心價值及目標客戶構(gòu)成等三個維度劃分為四大品類,,,,,,,客戶,城市地圖,產(chǎn)品庫,設計,建造,銷售,服務,,,,,,,,,,,,20,公司運營鏈條的品類演變：更加趨向產(chǎn)業(yè)化模式——工廠化標準、客戶細分、品類規(guī)劃公司戰(zhàn)略選擇趨向品類：品類的規(guī)劃既是企業(yè)戰(zhàn)略的選擇，也是一線運營戰(zhàn)術(shù)應用的選擇內(nèi)部管理語言以品類為統(tǒng)一目標指向：工程、土地、設計、營銷、成本項目運

12、營圍繞品類而展開：定位思路與開發(fā)生產(chǎn)邏輯相互匹配。,萬科的經(jīng)驗。萬科的品類營銷管理,21,,什么是品類營銷管理？,1,恒大為什么要做品類營銷管理?,2,恒大品類營銷管理做些什么？,3,0,前言 恒大實施品類營銷管理意義,22,恒大為什么要做品類營銷管理?,來自行業(yè)領導者萬科的啟發(fā)恒大品類營銷SWOT分析恒大開展品類營銷的目的和背景滿足恒大自身高速發(fā)展的要求,23,來自行業(yè)領導者萬科的啟發(fā)。恒大與萬科的比對,24,,,恒大品牌南

13、中國背景，實力雄厚，務實、志向遠大。 規(guī)模決定氣勢，無論全國還是單個城市規(guī)模優(yōu)勢明顯。 產(chǎn)品在全國普遍接受度良好、品質(zhì)感檔次感高。 五大品類所處區(qū)域特征鮮明，為營銷細分的提供了有利條件。,恒大品牌形象模糊，在全國市場尚未形成廣泛的影響力、號召力和知名度。 存在一定的產(chǎn)品重疊，交叉度高，通過產(chǎn)品建立類別識別存在難度。 盈利要求和形象要求較高，銷售量要求大，易形成自我競爭。目前營銷手法較單一、對目標客群理解存在偏差。,

14、全國戰(zhàn)略布局，帶來新一輪品牌機遇 品牌利基。中國地產(chǎn)全面、高速發(fā)展的局面，帶來類別性領導品牌形成的利基。 精品意識。中產(chǎn)階層逐漸形成，當前中國時代已適合談精品意識及品質(zhì)生活。 上市機遇。上市對品牌價值的提升有積極作用，上市對產(chǎn)品營銷存在良性影響。,政策環(huán)境的風險。地產(chǎn)受政策影響較大，未知因素較多。 快速擴張風險。難以把握成長速度?？焖俪砷L的危險，不談欲速則不達，至少是欲速則難達。 進入的城市均為一二線城市，群雄割據(jù)，

15、應更多采用營銷手段，因地制宜。,恒大品類營銷SWOT分析,優(yōu)勢 劣勢,機會 威脅,25,,面臨區(qū)域競爭考驗,,恒大開展品類營銷的目的和背景。,恒大選擇中國經(jīng)濟實力最發(fā)達城市：直轄市、省會城市等一線、二線城市優(yōu)先進入，無論從全國戰(zhàn)略布局還是區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展角度而言都面臨成熟市場所形成的競爭考驗。,恒大項目地塊基本位于城市發(fā)展的關鍵區(qū)域：諸如商務區(qū)，高端人群聚集區(qū)，生態(tài)區(qū)等區(qū)域，這些區(qū)域的屬地競爭相對較為激烈．在這種背景下，營銷所面臨的

16、競爭壓力尤為突出。,通過項目開發(fā)，恒大把獨有的精品意識，推廣到全國，在專注于精品住宅開發(fā)的同時，高調(diào)宣傳精品價值觀，面臨著消費者品牌認同的考驗．,26,由恒大華府、恒大名都、恒大城、恒大綠洲、恒大金碧天下等五個品類幾乎覆蓋了目前各恒大進入城市主流的房地產(chǎn)消費產(chǎn)品，形成了豐富而完整的客戶和營銷組合。 五個品類地緣價值特征突出，產(chǎn)品價值和客戶定位各有不同且均采用最佳的規(guī)劃、設計、施工標準、裝修標準、園林景觀、配套等全系列高標準規(guī)

17、劃建設，其打造精品的核心價值是如出一轍。 保證五大品類在和外部項目展開市場競爭過程中保持整體優(yōu)勢的同時,通過錯位營銷手段的應用,積極規(guī)避相互間的內(nèi)部競爭，五大品類錯位營銷，良性競爭，彰顯獨特的品類優(yōu)勢和核心價值點，形成針對目標消費群體的獨特吸引力。,恒大開展品類營銷的目的和背景。,27,滿足恒大自身高速發(fā)展的要求。,■ 全國范圍的快速擴張：要求營銷 copy 不走樣（確保不犯關鍵錯誤）；■ 各地資源的參差不齊：要求步調(diào)一致

18、規(guī)避短板（確保不受資源限制）；■ 營銷管理的效率瓶頸：要求分工明確提升效率（確保管理高效有序）；形成“有統(tǒng)一標準 —— 統(tǒng)一使用 —— 提升效率”的營銷管理發(fā)展路徑。,28,長期目標 恒大成為優(yōu)選品牌,短期目標確保08年度成功營銷,中期目標逐步提升客戶滿意度形成品牌影響力,通過品類營銷管理,實現(xiàn)恒大全國性品牌軟著陸,名利雙收： 名：“恒大地產(chǎn)”成為在全國性房地產(chǎn)品牌 利：確保年度

19、各城市各項目成功營銷。,29,塑造營銷共性，彰顯城市個性,城市價值取向,城市審美,城市語境,恒大營銷共性,確保營銷共性的標準化為恒大五大品類確定全國通用的營銷共性。在各地實際應用中“抓大放小”，把握營銷的關鍵要素和關鍵步驟，將可以統(tǒng)一和規(guī)范應用的內(nèi)容標準化，形成全國通用的執(zhí)行版本。 凸現(xiàn)城市個性的差異化在保證營銷共性的基礎之上，各恒大城市基于品類、目標客戶群特質(zhì)、城市價值取向、審美及語境，分別制定差異化的個性營銷策略

20、，實現(xiàn)成功營銷。,30,,什么是品類營銷管理？,1,恒大為什么要做品類營銷管理?,2,恒大品類營銷管理做些什么？,3,0,0,前言 恒大實施品類營銷管理意義,31,恒大品類營銷管理做些什么?,恒大品類模式品類管理文件品類核心概念,32,,,,恒大品類模式 邏輯結(jié)構(gòu),,,,,,,,33,,,,地理緯度,自然環(huán)境地理,經(jīng)濟環(huán)境地理,人文環(huán)境地理,歷史沿革（城市地貌、地理資源）,城市發(fā)展規(guī)劃（宏觀政策、區(qū)域發(fā)展狀態(tài)、發(fā)展價值判定）

21、 區(qū)域功能定位及產(chǎn)業(yè)規(guī)劃(商業(yè)、工業(yè)、旅游、大學城等) 交通狀況 配套設施,城市風俗習慣（信仰、習慣、風俗+民居） 城市價值認同（生活態(tài)度、選擇傾向、特殊愛好）,,由于土地和房屋具有特殊的“不可移動性”，因此項目的地域特征，往往決定了其核心價值所在。 正所謂“地段、地段，還是地段”。,恒大品類模式 邏輯結(jié)構(gòu) 地理緯度,34,,,,地理緯度,城系潛力、規(guī)模、配套、產(chǎn)品,名都系繁華、便利、交通、氛圍,華府系

22、身份、品位、風格、服務,金碧天下系規(guī)模、資源、創(chuàng)新、產(chǎn)品,綠洲系健康、舒適、生態(tài)、風情,不同地理緯度，導致市場價值不同,恒大品類模式 邏輯結(jié)構(gòu) 地理緯度,35,13個最核心的消費者價值和需求,質(zhì)量Quality,傳統(tǒng)Proven,服務Service,效率Efficiency,個性Customized,,,,,,,,,活力Vitality,經(jīng)典Classic,激情Passion,進取As

23、piration,,,,,安逸Tranquil,自然Nature,歸屬感Clanning,,自在Carefree,恒大品類模式 邏輯結(jié)構(gòu) 客戶緯度,分析消費者需求，其實是分析其在購買住宅時最主要的決策因素。不同的價值取向、生活方式、個性習慣決定了不同的目標消費群。,36,自然Nature 個性Customized 活力Vitality 安逸Tranquil,傳統(tǒng)Proven,進取Aspiration,安逸Tr

24、anquil 自然Nature 個性Customized 自在Carefree,激情Passion 效率 Efficiency 個性Customized 自在Carefree,,華府系,名都系,綠洲系,金碧天下系,城系,,消費價值共性,,精品Quality 服務Service 經(jīng)典Classic 歸屬感Clanning,不同客戶緯度，對應消費者不同的價值需求,,,M,H,,C,,Ｔ,,Ｌ,,共性,個性C

25、ustomized,活力Vitality,恒大品類模式 邏輯結(jié)構(gòu) 客戶緯度,37,,,,,,,,,,基本層房屋式樣、質(zhì)量工藝、特征、材料等。,延伸層附加值和服務,核心層消費者購房所追求的舒適感、安全感和成就感。,產(chǎn)品的三個層次,恒大品類模式 邏輯結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品緯度,產(chǎn)品價值取細分為三個層次，房屋的物理屬性是產(chǎn)品的基本，為消費者提供舒適的居所是產(chǎn)品的核心所在，立于基本和核心之上的附加值和服務是屬于延伸層面。,38,恒大品類模式

26、邏輯結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品緯度,,,,,,,,,,,,,,,,,,,精典型（華府）,強調(diào)產(chǎn)品地位附加利益、服務最大化及地段的尊貴性,精貴型（金碧天下）,精銳型（名都）,精華型（城）,精萃型（綠洲）,軟件指數(shù),不同產(chǎn)品緯度，對應不同的產(chǎn)品價值,強調(diào)個性化差異,強調(diào)規(guī)模、配套及珍稀的自然資源,強調(diào)綜合性、均好性型產(chǎn)品,建立生態(tài)健康及景觀價值,硬件指數(shù),39,塑造恒大產(chǎn)品價值系統(tǒng)的16個關鍵指標,01、項目規(guī)模02、整體規(guī)劃03、景觀環(huán)境

27、04、建筑風格05、戶型特征06、精裝修07、社區(qū)入口08、配套設施09、住戶會所10、商業(yè)配套11、教育體系12、交通動線13、物業(yè)服務14、售樓中心15、樣板間16、樣板區(qū),恒大品類模式 邏輯結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品緯度,40,5大品類核心概念展示,品類核心概念。恒大華府,產(chǎn)品特質(zhì)：繁華市中心區(qū)的頂級豪宅客戶定義 : 生活富足，渴望身份認同的成功人士Slogan1：層峰境界，奢華名邸Slogan2：城市上

28、層 ，榮耀生活產(chǎn)品標簽：歐陸尚品， 華宅典范,42,品類核心概念。恒大金碧天下,產(chǎn)品特質(zhì)：綜合旅游、度假、商務、居住為一體的國際 旅游度假超級大盤客戶定義 :渴望回歸山水的領袖級人物Slogan1：居山水 · 甲天下Slogan2：縱情山水間，精品御天下產(chǎn)品標簽：不僅僅是別墅,品類核心概念。恒大綠洲,產(chǎn)品特質(zhì)：環(huán)境優(yōu)美，擁有較好的山、湖、河水等景觀

29、 資源的市區(qū)項目客戶定義 : 渴望自然，不舍繁華的城市精英Slogan1：每個人心中都有一片綠洲Slogan2：一座城市，只有一個綠洲產(chǎn)品標簽：城市精英的自然生態(tài)家園,品類核心概念。恒大名都,產(chǎn)品特質(zhì)：環(huán)境優(yōu)美，擁有較好的山、湖、河水等景觀 資源的市區(qū)項目客戶定義：積極向上，引領風尚的城市精英Slogan1：僅獻給這座城市的重要角色Slogan2：