儀式理論視角下的廣告文化探究.pdf

1、中國現(xiàn)代廣告已然成為我國最具活力的產(chǎn)業(yè)之一，即知識(shí)密集、技術(shù)密集、人才密集的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)。廣告本身是一種商品促銷工具，它的目的在于成功推銷其服務(wù)的產(chǎn)品。隨著大眾媒介技術(shù)的發(fā)展，廣告存在的形式越來越多，并深入到人們生活的各個(gè)角落，逐漸成為一種文化現(xiàn)象，向人們傳遞著特定的文化信息，影響著人們的消費(fèi)觀念。但廣告越發(fā)展，其競爭就越激烈，單純的向消費(fèi)者宣揚(yáng)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)已經(jīng)難以從眾多廣告作品中跳脫出來，于是，各種各樣新穎的消費(fèi)概念和近乎儀式的廣告活動(dòng)被

2、創(chuàng)造出來。
　　 本文力圖從傳統(tǒng)儀式在廣告中重現(xiàn)的角度，分析廣告對于消費(fèi)者生活文化的建構(gòu)、導(dǎo)向或影響，并選用儀式理論這樣一種新的切入角度來研究廣告文化。通過對廣告活動(dòng)和廣告作品中儀式化特征的分析，將廣告看作社會(huì)儀式活動(dòng)的一種，探討廣告對于人們思想意識(shí)、價(jià)值觀念的影響、對各類生活角色和生活觀念的定位、對各消費(fèi)群體的“階層劃分”、對整個(gè)大眾文化的建構(gòu)作用，以及廣告給人們消費(fèi)生活方式帶來的沖擊。在此研究前提下展望未來廣告文化的發(fā)展趨勢

3、，以及在廣告策略中如何適時(shí)的運(yùn)用文化元素來同時(shí)提高廣告促銷效果和社會(huì)效果。
　　 全文內(nèi)容主要由三部分組成：首先概述文化的發(fā)展、變遷及變遷原因，著重探討社會(huì)文化發(fā)展過程中，伴隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的形成而出現(xiàn)的現(xiàn)代廣告文化及其發(fā)展過程。我們從廣告文化形成的動(dòng)力——商業(yè)性看到，為達(dá)到預(yù)期的廣告目的，廣告策劃者千方百計(jì)制造亮點(diǎn)來吸引消費(fèi)者，于是，最能聚集人氣的儀式型活動(dòng)便被廣泛應(yīng)用到廣告當(dāng)中。
　　 接下來，從宗教儀式開始，探討儀式的