營(yíng)銷第07章營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃

1、第7章 營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃,,開篇案例:,“海底撈”不可復(fù)制的營(yíng)銷戰(zhàn)略,,,7.1 營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃的步驟,,,,,,,,,,,,,,,,,,市場(chǎng)定位position,目標(biāo)市場(chǎng)選擇target,,市場(chǎng)細(xì)分[segment],SWOT分析,根據(jù)市場(chǎng)需求確定市場(chǎng)地位，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者，即對(duì)消費(fèi)者心智的占領(lǐng),在市場(chǎng)細(xì)分之后評(píng)價(jià)所有的細(xì)分市場(chǎng)并選擇一個(gè)或幾個(gè)有利可圖的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入,市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)需求的差異將市場(chǎng)分為不同的消費(fèi)者群體的過程,SW

2、OT分析是指對(duì)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅進(jìn)行綜合分析與評(píng)估，從而選擇最佳經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的一種方法,,7.1.1 SWOT分析及戰(zhàn)略,,7.1.2 市場(chǎng)細(xì)分【消費(fèi)品市場(chǎng)】,,,,,地理變量,人文變量,心理變量,行為變量,按國(guó)家、地區(qū)、城市大小、人口密度、氣候、地理特征等劃分為不同的地理區(qū)域,按年齡、家庭類型及生命周期階段、性別、收入、職業(yè)、受教育水平、宗教信仰、種族、代溝、社會(huì)階層、國(guó)籍等劃分,按社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性特點(diǎn)、價(jià)值觀念等將市場(chǎng)

3、劃分為不同的群體,按購(gòu)買時(shí)機(jī)、追求的利益、使用狀況和使用頻率、品牌忠誠(chéng)度、態(tài)度等劃分,標(biāo)準(zhǔn),,市場(chǎng)細(xì)分的方法：（1）單一變量細(xì)分法（2）平面交叉細(xì)分法（3）立體交叉細(xì)分法（4）多維細(xì)分法,,市場(chǎng)細(xì)分的程序：,界定市場(chǎng)范圍,,明確消費(fèi)需求,,選擇細(xì)分標(biāo)準(zhǔn),,市場(chǎng)細(xì)分,,命名細(xì)分市場(chǎng),,分析并確定子市場(chǎng),,評(píng)估子市場(chǎng),,7.1.3 目標(biāo)市場(chǎng)選擇,選擇細(xì)分市場(chǎng),,7.1.4 市場(chǎng)定位,定位的依據(jù)：（1）產(chǎn)品的特性與種類（2）產(chǎn)品用

4、途及使用場(chǎng)合（3）使用者類型（4）競(jìng)爭(zhēng)狀況,,,,,,采取一定的營(yíng)銷組合，改變目標(biāo)顧客對(duì)其原有的印象，重新樹立其在目標(biāo)客戶的形象。當(dāng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的定位出現(xiàn)偏差；當(dāng)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向偏好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品；或當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出產(chǎn)品與本企業(yè)產(chǎn)品定位相似等情況出現(xiàn)時(shí)，考慮進(jìn)行重新定位,,,,,迎強(qiáng)定位,選擇靠近于強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)位置，與其爭(zhēng)奪同一目標(biāo)顧客群體，彼此在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷手段等營(yíng)銷組合方面差別很小。例如，可口可樂與百事可樂、柯達(dá)與富

5、士、耐克與阿迪達(dá)斯等,重新定位,,,,,,,,,,避強(qiáng)定位,回避與目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者直接對(duì)抗，而將自身的位置確定于市場(chǎng)的“空白點(diǎn)”處，提供某種特色產(chǎn)品或服務(wù)，滿足市場(chǎng)上尚未被滿足的需要。例如，“大寶”避開了與國(guó)外高檔化妝品的競(jìng)爭(zhēng)而占領(lǐng)了低端市場(chǎng)。,,,,,,,,,,為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手再定位,為向目標(biāo)市場(chǎng)準(zhǔn)確傳遞產(chǎn)品或品牌定位，可考慮為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手再定位。如美國(guó)A牌伏特加酒聲稱：“絕大多數(shù)的美國(guó)伏特加酒，看似俄國(guó)制造，然而確是在印州勞倫斯堡制造。A牌

6、與眾不同，它不是在俄羅斯制造?！?,,,,,,,,,高級(jí)俱樂部定位,強(qiáng)調(diào)自身是某一高級(jí)群體中的一員，由此提升自身的品牌形象和地位。例如，克萊斯勒公司宣稱自己是“美國(guó)三大汽車公司之一”,定位方法,,7.2 營(yíng)銷戰(zhàn)略的類型與選擇,,市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,,,,,營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略,,,,,產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略,,,,,市場(chǎng)地位戰(zhàn)略,,,,,競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,,7.2.1 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,,,,成本領(lǐng)先 戰(zhàn)略,,,,差異化戰(zhàn)略,是指將企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)明顯區(qū)別

7、于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，形成在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú)特性質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)。該戰(zhàn)略的重點(diǎn)是創(chuàng)造獨(dú)特化，使顧客對(duì)企業(yè)品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)感，甚至愿意支付溢價(jià)，使企業(yè)能夠獲得超常收益。,,,,集中化戰(zhàn)略,是指專門為某產(chǎn)業(yè)鏈的一個(gè)細(xì)分鏈條、某一地域市場(chǎng)或某個(gè)特定的市場(chǎng)群體提供產(chǎn)品或服務(wù)。該戰(zhàn)略通常要求企業(yè)有足夠的能力并能高效率地為特定的目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)，因此，這在一定程度上限制了企業(yè)市場(chǎng)份額的提高。,是指通過一系列措施在產(chǎn)業(yè)中實(shí)現(xiàn)成本方面的領(lǐng)先，并以此獲得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高的市

8、場(chǎng)占有率。在這種戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，企業(yè)應(yīng)在原材料成本、研發(fā)與技術(shù)成本、管理運(yùn)營(yíng)成本、服務(wù)成本、營(yíng)銷成本等方面力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)中的最低成本，尤其是要低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本。,,7.2.2 市場(chǎng)地位戰(zhàn)略,,,,市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略,市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上占有率最高的企業(yè)，通常在價(jià)格調(diào)整、促銷力量以及新產(chǎn)品開發(fā)等方面均處于領(lǐng)導(dǎo)地位，是競(jìng)爭(zhēng)者模仿、挑戰(zhàn)或回避的對(duì)象。,,,,市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略,市場(chǎng)挑戰(zhàn)者是指在行業(yè)中名列第二、第三名等次要地位的企業(yè)，

9、通常向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，以?shī)Z取更大的市場(chǎng)份額。,,,,市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略,與市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的區(qū)別之處在于，市場(chǎng)追隨者維持現(xiàn)狀，不與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和其他競(jìng)爭(zhēng)者引起爭(zhēng)端。市場(chǎng)追隨者的成功之處在于注重盈利性而非市場(chǎng)份額。,,市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略,指專心致力于市場(chǎng)中被大企業(yè)忽略的某個(gè)細(xì)小的細(xì)分市場(chǎng)，并通過專業(yè)化經(jīng)營(yíng)占據(jù)有利的市場(chǎng)空隙，獲取最大限度的收益。,,7.2.3 產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略,導(dǎo)入階段戰(zhàn)略,,成長(zhǎng)階段戰(zhàn)略：（1）改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，改變?cè)挟a(chǎn)品款

10、式；同時(shí)賦予新產(chǎn)品更多的特色和花樣，并增加側(cè)翼產(chǎn)品（2）進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，拓展新的分銷渠道（3）宣傳重點(diǎn)由產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)向產(chǎn)品偏好，注重樹立企業(yè)和產(chǎn)品形象（4）適時(shí)降價(jià)，以吸引價(jià)格敏感型消費(fèi)者,,成熟階段戰(zhàn)略：（1）市場(chǎng)改進(jìn)（2）產(chǎn)品改進(jìn)（3）營(yíng)銷組合改進(jìn),,衰退階段戰(zhàn)略：（1）加強(qiáng)戰(zhàn)略（2）維持戰(zhàn)略（3）轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略（4）收縮戰(zhàn)略（5）放棄戰(zhàn)略,,7.2.4 營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略,,,,,,7.3 幾種新興的營(yíng)銷戰(zhàn)略及其策劃,

11、,,,,,,戰(zhàn)略聯(lián)盟,是指由兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)為實(shí)現(xiàn)某種戰(zhàn)略目標(biāo)而共同建立起來的具有合作性質(zhì)的利益共同體（聯(lián)盟企業(yè)之間彼此獨(dú)立），旨在增強(qiáng)企業(yè)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、拓展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位、實(shí)現(xiàn)超常規(guī)發(fā)展 。,,,,,,,,,,關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略,是指從系統(tǒng)和整體的觀點(diǎn)出發(fā)，建立、維持、加強(qiáng)與供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、分銷商、顧客、內(nèi)部利益相關(guān)者及影響者等的相互關(guān)系，并以此為基礎(chǔ)展開營(yíng)銷活動(dòng)。,,,,,顧客滿意戰(zhàn)略,是指顧客通過對(duì)一種產(chǎn)品或服務(wù)可感知的效果與其期