營銷第02章營銷策劃的內(nèi)涵與流程

1、第2章 營銷策劃的內(nèi)涵與流程,,開篇案例：,流行背后的秘密新百倫：,,2.1 策劃與營銷策劃,2.1.1 策劃的內(nèi)涵與類型（1）策劃的內(nèi)涵（2）策劃的類型2.1.2 營銷策劃的內(nèi)涵與類型（1）營銷策劃的內(nèi)涵：前瞻性、戰(zhàn)略依托性、科 學性、目的性、程序性和創(chuàng)新性（2）營銷策劃的類型：可按照營銷策劃作用時間長短、主體、客體及目標等不同角度進行劃分,,2.1.3 營銷策劃與營銷管理的關(guān)系,1.營銷管理2.

2、營銷管理與營銷策劃的區(qū)別和聯(lián)系(1)營銷管理是營銷策劃的土壤，而營銷策劃則是營銷管理的內(nèi)容之一，他們之間是皮與毛的關(guān)系(2)營銷策劃是實現(xiàn)營銷管理任務(wù)和目標的手段(3)營銷管理的范疇覆蓋市場營銷活動的全過程，而市場營銷策劃則著重于營銷理念的創(chuàng)意、營銷方案的架構(gòu)和設(shè)計。(4)營銷管理和營銷策劃的終極目標都是顧客滿意和實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化,,2.1.4 營銷策劃人的基本素質(zhì),（1）豐富的知識（2）敏銳的洞察力（3）寬廣的包容心（

3、4）科學嚴謹與創(chuàng)造的精神（5）良好的表達力（6）很強的執(zhí)行能力,,2.2 營銷策劃的原理與流程,2.2.1 營銷策劃的原理（1）人本原理；（2）差異原理；(3)整合原理；（4）效益原理 2.2.2 營銷策劃的流程 營銷策劃的流程由環(huán)境分析、營銷目標設(shè)定、營銷戰(zhàn)略策劃、營銷戰(zhàn)術(shù)策劃、形成營銷策劃書、營銷策劃實施以及評估和修正七個環(huán)節(jié)組成，并形成一個閉合的一個通路 ，如下圖所示。,,營銷策劃的流程,,2.3 營銷策劃的認識誤區(qū)和

4、影響因素,2.3.1 營銷策劃的認識誤區(qū)（1）營銷策劃是“包治百病”的良方 （2）營銷策劃是誤人子弟的東西 （3）營銷策劃方案可以模仿著做（4）有專業(yè)知識就能做好營銷策劃 （5）營銷策劃越復(fù)雜越好 （6）營銷策劃方案一定要不折不扣地執(zhí)行,,2.3.2 營銷策劃的影響因素,（1）高層管理者的支持力度（2）經(jīng)濟環(huán)境的波動情況 （3）競爭的激烈程度（4）企業(yè)自身實力 （5）其他因素：企業(yè)的國際化程度、市場份額、科技變革、企