營(yíng)銷(xiāo)策劃的內(nèi)涵與流程

1、<p>　　營(yíng)銷(xiāo)策劃的內(nèi)涵與流程</p><p>　　營(yíng)銷(xiāo)策劃的內(nèi)涵與流程</p><p><b>　　一、策劃的定義</b></p><p><b>　?、辈邉澋亩x </b></p><p>　　策劃就是策略、謀劃，是為達(dá)到一定目標(biāo)，在調(diào)查、分析有關(guān)材料的基礎(chǔ)上，遵循一定的程序，運(yùn)用科

2、學(xué)的思維和方法，對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)組織的整體活動(dòng)或某一方面活動(dòng)進(jìn)行系統(tǒng)、科學(xué)的創(chuàng)造構(gòu)思、謀劃和設(shè)計(jì)，以期達(dá)到最佳效果的一種創(chuàng)造性的社會(huì)活動(dòng)過(guò)程。 </p><p><b>　?、膊邉澋闹饕ぷ?</b></p><p>　　策劃的主要工作包括： (1)策劃目標(biāo)定位；(2)策劃診斷調(diào)查；(3)策劃創(chuàng)意構(gòu)想；(4)策劃方案論證；(5)策劃實(shí)施操作；(6)策劃評(píng)估服務(wù)。</p

3、><p>　?、巢邉澟c計(jì)劃的區(qū)別 </p><p>　　策劃是研究“去做什么”，是一種圍繞已定目標(biāo)而開(kāi)展的具有嶄新創(chuàng)意的設(shè)計(jì)。計(jì)劃是研究“怎樣去做”，是一種圍繞已定設(shè)計(jì)而組織實(shí)施的具體安排，無(wú)須創(chuàng)意。 </p><p><b>　　二、營(yíng)銷(xiāo)策劃的含義</b></p><p>　?、笔袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃理論體系 </p>

4、<p><b>　?、矤I(yíng)銷(xiāo)策劃的定義 </b></p><p>　　營(yíng)銷(xiāo)策劃，就是企業(yè)通過(guò)激發(fā)創(chuàng)意，有效地配置和運(yùn)用內(nèi)外的資源，選定可行的營(yíng)銷(xiāo)方案，達(dá)成預(yù)定的目標(biāo)或解決某一問(wèn)題。 </p><p><b>　?、碃I(yíng)銷(xiāo)策劃的要點(diǎn) </b></p><p>　　第一，營(yíng)銷(xiāo)策劃必須有明確的目標(biāo) </p>

5、<p>　　第二，營(yíng)銷(xiāo)策劃必須有嶄新的創(chuàng)意 </p><p>　　第三，營(yíng)銷(xiāo)策劃必須有現(xiàn)實(shí)的可能性 </p><p>　　第四，營(yíng)銷(xiāo)策劃必須有超前的決策 </p><p>　　第五，營(yíng)銷(xiāo)策劃是：杰出的創(chuàng)意×實(shí)現(xiàn)的可能性=最大的預(yù)期效果 </p><p><b>　　三、營(yíng)銷(xiāo)策劃的特點(diǎn)</b><

6、;/p><p>　?、睜I(yíng)銷(xiāo)策劃是創(chuàng)新思維的學(xué)科</p><p>　　營(yíng)銷(xiāo)策劃者要定位準(zhǔn)確、審時(shí)度勢(shì)、把握主觀(guān)與客觀(guān)，辯證地、客觀(guān)地、發(fā)散地、動(dòng)態(tài)地整合各種顯性資源和隱性資源，使其在新的排列組合方法指導(dǎo)下，各種生產(chǎn)要素在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的投入產(chǎn)出過(guò)程中形成最大的經(jīng)濟(jì)效益。 </p><p>　　2.營(yíng)銷(xiāo)策劃是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)工程的設(shè)計(jì)學(xué)科 </p><p>　

7、　營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)質(zhì)上是運(yùn)用企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中所擁有的資源和可利用的資源構(gòu)造一個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)工程，并對(duì)這個(gè)系統(tǒng)中的各個(gè)方面根據(jù)新的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和經(jīng)營(yíng)理念設(shè)計(jì)進(jìn)行輕、重、緩、急的排列組合。 </p><p>　　在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)工程的設(shè)計(jì)中，經(jīng)營(yíng)理念的設(shè)計(jì)始終處于核心和首要的地位。</p><p>　　營(yíng)銷(xiāo)理念設(shè)計(jì)是統(tǒng)率、指導(dǎo)和規(guī)范其他市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)工程設(shè)計(jì)的核心力量，并滲透于整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃過(guò)程中。它賦

8、予策劃對(duì)象不僅是豐富多彩的外部形象，更重要的是為其注入骨骼的精髓和現(xiàn)代社會(huì)文化的靈魂。</p><p>　　3.營(yíng)銷(xiāo)策劃是具有可操作性的實(shí)踐學(xué)科 </p><p>　　營(yíng)銷(xiāo)策劃是在創(chuàng)新思維的指導(dǎo)下，為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)擬定具有現(xiàn)實(shí)可操作性的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，提出開(kāi)拓市場(chǎng)和營(yíng)造市場(chǎng)的時(shí)間、地點(diǎn)、步驟及系統(tǒng)性的策略和措施，而且還必須具有特定資源約束條件下的高度可行性。營(yíng)銷(xiāo)策劃不僅要提出開(kāi)拓市場(chǎng)的思路，

9、更重要的是在創(chuàng)新思維的基礎(chǔ)上制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的行動(dòng)方案。 </p><p>　　三、營(yíng)銷(xiāo)策劃人的基本技能 </p><p><b>　?。ㄒ唬┲R(shí)</b></p><p>　　營(yíng)銷(xiāo)策劃人應(yīng)具備一定的政策法規(guī)、社會(huì)生活知識(shí)和專(zhuān)業(yè)理論知識(shí)，如經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、廣告學(xué)、傳播學(xué)、品牌學(xué)等方面的知識(shí)；</p><p><b

10、>　?。ǘ┬睦?lt;/b></p><p>　　營(yíng)銷(xiāo)策劃人需要具備積極主動(dòng)、存疑與挑戰(zhàn)、獨(dú)立與創(chuàng)造、科學(xué)與嚴(yán)謹(jǐn)、寬容與靈活等心理素質(zhì)。</p><p><b>　　（三）能力</b></p><p><b>　　1.創(chuàng)意能力 </b></p><p>　　創(chuàng)意是指具有獨(dú)創(chuàng)的思維。創(chuàng)意

11、能力首先要求營(yíng)銷(xiāo)策劃人必須運(yùn)用形象思維描繪出營(yíng)銷(xiāo)策劃全局的框架，然后再用簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言描繪營(yíng)銷(xiāo)策劃的概要，并能夠充分把握人力資源、物力資源、財(cái)力資源、社會(huì)資源以及各種可以動(dòng)用資源的變動(dòng)趨勢(shì)和發(fā)展趨勢(shì)。 </p><p><b>　　2.創(chuàng)新能力</b></p><p>　　創(chuàng)新就意味著突破，而營(yíng)銷(xiāo)策劃就是通過(guò)對(duì)資料、信息的整理運(yùn)用，謀求一種突破。 </p>

12、<p><b>　　3.調(diào)研能力</b></p><p>　　調(diào)研能力是指營(yíng)銷(xiāo)策劃人對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀的分析進(jìn)而預(yù)測(cè)未來(lái)趨勢(shì)的能力。它要求營(yíng)銷(xiāo)策劃人要有深謀遠(yuǎn)慮、未雨綢繆的戰(zhàn)略眼光。</p><p><b>　　4.洞察能力</b></p><p>　　洞察能力就是指營(yíng)銷(xiāo)策劃人能夠全面、正確、深入地分析認(rèn)識(shí)客觀(guān)現(xiàn)象的能

13、力。 </p><p><b>　　5.整合能力</b></p><p>　　整合能力是指營(yíng)銷(xiāo)策劃人在占有大量信息資源的基礎(chǔ)上，所應(yīng)具備的有效取舍信息元素，形成營(yíng)銷(xiāo)策劃要素組合的合力效應(yīng)的能力。 </p><p>　　營(yíng)銷(xiāo)策劃人的整合能力是有前提的。只有在他占有足夠多的信息，并且具有理性分析之后的合理取舍，才能使?fàn)I銷(xiāo)策劃活動(dòng)具有創(chuàng)新性和創(chuàng)造性。

14、</p><p><b>　　6.執(zhí)行能力</b></p><p>　　執(zhí)行能力就是營(yíng)銷(xiāo)策劃人將創(chuàng)意整理為可實(shí)行方案，并指導(dǎo)操作者予以有效實(shí)施的能力。 </p><p><b>　　四、營(yíng)銷(xiāo)策劃的流程</b></p><p><b>　?、杯h(huán)境分析</b></p>

15、<p>　　環(huán)境分析是指企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃者通過(guò)對(duì)企業(yè)的外部環(huán)境和內(nèi)部條件進(jìn)行調(diào)查和分析，進(jìn)而確定外部市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅以及企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，從而明確企業(yè)目前所處位置。</p><p>　　外部環(huán)境分析在順序上，應(yīng)當(dāng)從大到小，即先宏觀(guān)環(huán)境，再行業(yè)環(huán)境，最后是經(jīng)營(yíng)環(huán)境，但從關(guān)注的程度和花費(fèi)的精力上，則應(yīng)該重小輕大，即最重要的是經(jīng)營(yíng)環(huán)境，其次是行業(yè)環(huán)境，最后是宏觀(guān)環(huán)境。</p><p>

16、;　　在外部環(huán)境分析中，對(duì)消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者的調(diào)查與分析是重中之重，應(yīng)該盡量做得細(xì)致和深入。</p><p>　　內(nèi)部環(huán)境分析的重點(diǎn)一般應(yīng)當(dāng)放在企業(yè)的總體戰(zhàn)略和企業(yè)資源的優(yōu)劣勢(shì)等方面上，目的在于找到符合企業(yè)自身狀況的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案。</p><p><b>　　⒉營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)設(shè)定</b></p><p>　　在完成了環(huán)境分析之后，下一步就是在環(huán)境分析的基

17、礎(chǔ)上，確定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，而這也是營(yíng)銷(xiāo)策劃整個(gè)流程的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。目標(biāo)就是你想完成什么，目標(biāo)的設(shè)定應(yīng)該遵循SMART原則，即具體(specific）、可衡量（measurable）、可操作（available）、現(xiàn)實(shí)性（realistic）和時(shí)限性（timed）。因此，營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)在設(shè)定時(shí)也要遵循上述的SMART原則。</p><p>　　在設(shè)定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)時(shí)必須注意以下幾點(diǎn)：</p><p>　　(1)營(yíng)

18、銷(xiāo)策劃目標(biāo)要盡量量化，以便于測(cè)量。對(duì)于不易量化的目標(biāo)，要盡量想出較為客觀(guān)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。</p><p>　　(2)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)不要設(shè)定得太高，也不要設(shè)定得太低。</p><p>　　(3)如果存在多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，那么應(yīng)該使?fàn)I銷(xiāo)目標(biāo)相互協(xié)調(diào)一致。在目標(biāo)之間有難以協(xié)調(diào)的矛盾時(shí)，要明確表述目標(biāo)的優(yōu)先順序。</p><p>　　營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的設(shè)定應(yīng)當(dāng)在一定假設(shè)的基礎(chǔ)之上。所謂假設(shè)就是對(duì)

19、企業(yè)未來(lái)所面臨的環(huán)境的一種預(yù)定，營(yíng)銷(xiāo)策劃的成功程度取決于這種假設(shè)與實(shí)際情況符合的程度。 </p><p><b>　?、碃I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃 </b></p><p>　　營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃主要包括市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)目標(biāo)選擇、目標(biāo)市場(chǎng)定位等，也就是營(yíng)銷(xiāo)中常提到的STP活動(dòng)。</p><p><b>　　⒋營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)策劃</b></p&

20、gt;<p>　　營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)策劃是指企業(yè)根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃而制定的一系列更為具體的營(yíng)銷(xiāo)手段，具體內(nèi)容包括產(chǎn)品策劃、價(jià)格策劃、分銷(xiāo)策劃、促銷(xiāo)策劃、品牌策劃等。</p><p>　　在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)策劃中需要強(qiáng)調(diào)以下兩點(diǎn) ： </p><p>　　⑴營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)策劃中可利用的可控因素有多種。</p><p>　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合理論回顧：4ps—6ps—11ps </

21、p><p>　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合指的是企業(yè)在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上，綜合考慮環(huán)境、能力、競(jìng)爭(zhēng)狀況等對(duì)企業(yè)自身可以控制的因素，加以最佳組合和運(yùn)用，以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。 </p><p><b>　　4ps </b></p><p>　　1960 年，麥卡錫提出了著名的4P組合：產(chǎn)品（Product）、地點(diǎn)（Place）、價(jià)格（Price）、促銷(xiāo)（Promo

22、tion），即4ps 組合。 </p><p><b>　　6ps </b></p><p>　　6ps 是由科特勒提出的，它是在原4P的基礎(chǔ)上再加政治（Politics）和公共關(guān)系（Public Relations）。 </p><p><b>　　11ps </b></p><p>　　1986

23、年6月，美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利浦·科特勒教授又提出了11P營(yíng)銷(xiāo)理念，即在大營(yíng)銷(xiāo)6P之外加上調(diào)研、區(qū)隔、優(yōu)先、定位和人，并將產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷(xiāo)稱(chēng)為戰(zhàn)術(shù)4P，將探查、分割、優(yōu)先、定位稱(chēng)為戰(zhàn)略4P。該理論認(rèn)為，企業(yè)在戰(zhàn)術(shù)4P和“戰(zhàn)略4P”的支撐下，運(yùn)用“權(quán)力”和“公共關(guān)系”這2P，可以排除通往目標(biāo)市場(chǎng)的各種障礙。 </p><p>　　產(chǎn)品(Product)質(zhì)量、功能、款式、品牌、包裝； </p&

24、gt;<p>　　價(jià)格(Price)合適的定價(jià)，在產(chǎn)品不同的生命周期內(nèi)制訂相應(yīng)的價(jià)格； </p><p>　　促銷(xiāo)(Promotion)尤其是好的廣告； </p><p>　　分銷(xiāo)(Place)建立合適的銷(xiāo)售渠道； </p><p>　　政府權(quán)力(Power)依靠?jī)蓚€(gè)國(guó)家政府之間的談判，打開(kāi)另外一個(gè)國(guó)家市場(chǎng)的大門(mén)，依靠政府人脈，打通各方面的關(guān)系，在中國(guó)

25、所謂的官商即是暗含此理；</p><p>　　公共關(guān)系(PublicRelations)利用新聞宣傳媒體的力量，樹(shù)立對(duì)企業(yè)有利的形象報(bào)道，消除或減緩對(duì)企業(yè)不利的形象報(bào)道； </p><p>　　探查(Probe)即探索，就是市場(chǎng)調(diào)研，通過(guò)調(diào)研了解市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品的需求狀況如何，有什么更具體的要求； </p><p>　　分割(Partition)即市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程。按

26、影響消費(fèi)者需求的因素進(jìn)行分割； </p><p>　　優(yōu)先(Priorition)即選出我的目標(biāo)市場(chǎng)； </p><p>　　定位(Position)即為自己生產(chǎn)的產(chǎn)品賦予一定的特色，在消費(fèi)者心目中形成一定的印象?；蛘哒f(shuō)就是確立產(chǎn)品竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)的過(guò)程； </p><p>　　員工(People)“只有發(fā)現(xiàn)需求，才能滿(mǎn)足需求”，這個(gè)過(guò)程要靠員工實(shí)現(xiàn)。因此，企業(yè)就想方設(shè)法調(diào)

27、動(dòng)員工的積極性。這里的people不單單指員工，也指顧客。顧客也是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的一部分，要充分調(diào)動(dòng)顧客主動(dòng)參與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的積極性。 </p><p>　?、破髽I(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)策劃可以是全面的，比如一個(gè)企業(yè)整體的營(yíng)銷(xiāo)策劃；也可以是單項(xiàng)的，比如一個(gè)企業(yè)的品牌策劃。</p><p><b>　?、敌纬蔂I(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū) </b></p><p>　　營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)是整

28、個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃內(nèi)容的書(shū)面載體，它一方面是營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)的主要成果，另一方面也是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的書(shū)面行動(dòng)計(jì)劃。 </p><p>　?、艓椭鸂I(yíng)銷(xiāo)策劃人員整理信息，全面、系統(tǒng)地思考企業(yè)面臨的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。</p><p>　?、茙椭鸂I(yíng)銷(xiāo)策劃人員與企業(yè)高層決策者進(jìn)行溝通。</p><p>　　⑶幫助企業(yè)決策者判斷營(yíng)銷(xiāo)方案的可行性。</p><p>　　⑷幫

29、助企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃管理者更有效地實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)管理活動(dòng)。</p><p><b>　　⒍營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)施 </b></p><p>　　營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)施，指的是營(yíng)銷(xiāo)策劃方案實(shí)施過(guò)程中的組織、指揮、控制和協(xié)調(diào)活動(dòng)，是把營(yíng)銷(xiāo)策劃方案轉(zhuǎn)化為具體行動(dòng)的過(guò)程。</p><p>　　企業(yè)必須根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的要求，分配企業(yè)的各種資源，處理好企業(yè)內(nèi)外的各種關(guān)系，加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)，提高

30、執(zhí)行力，把營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的內(nèi)容落到實(shí)處。 </p><p><b>　?、吩u(píng)估與修正 </b></p><p>　　營(yíng)銷(xiāo)策劃的評(píng)估是將營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的預(yù)期目標(biāo)與現(xiàn)實(shí)中得到的實(shí)際目標(biāo)加以比較，通過(guò)比較對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)施的效果進(jìn)行評(píng)價(jià)。</p><p>　　營(yíng)銷(xiāo)策劃的修正則是當(dāng)發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的實(shí)際實(shí)施效果不理想時(shí)，對(duì)造成不利影響的因素加以修正，以便營(yíng)銷(xiāo)策劃能

31、夠達(dá)到策劃者所希望獲得的目標(biāo)。 </p><p>　　營(yíng)銷(xiāo)策劃的評(píng)估與修正的內(nèi)容</p><p><b>　　⑴項(xiàng)目考核</b></p><p>　　項(xiàng)目考核是指當(dāng)每一個(gè)項(xiàng)目完成以后對(duì)項(xiàng)目完成的情況所進(jìn)行的一個(gè)評(píng)估，以便及時(shí)發(fā)現(xiàn)和解決存在的問(wèn)題。</p><p><b>　?、齐A段考核</b><

32、;/p><p>　　階段考核指的是當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)策劃一個(gè)標(biāo)志性的階段進(jìn)行完畢時(shí)，而對(duì)其實(shí)施效果進(jìn)行的評(píng)估。 </p><p><b>　?、亲罱K考評(píng)</b></p><p>　　最終考評(píng)就是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)施的結(jié)果進(jìn)行分析，以便查看營(yíng)銷(xiāo)策劃的期望值與實(shí)際結(jié)果是否有差異。若發(fā)現(xiàn)有較大的差異，就必須找出原因并提出相應(yīng)的解決辦法。</p><p

33、><b>　?、确答伕倪M(jìn)</b></p><p>　　營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)在實(shí)施過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題，必須加以總結(jié)并反饋到下一次的營(yíng)銷(xiāo)策劃中，只有這樣企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃的水平才會(huì)不斷得到提高。 </p><p>　　營(yíng)銷(xiāo)策劃的基本原理和技巧</p><p>　　第一節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)策劃的原則 </p><p><b>　　一、創(chuàng)

34、新原則 </b></p><p>　　第一，創(chuàng)新就是出奇。</p><p>　　第二，創(chuàng)新就是不雷同。創(chuàng)新就是創(chuàng)造自己獨(dú)特的做法，打造營(yíng)銷(xiāo)策劃的差異化。</p><p>　　第三，創(chuàng)新源于觀(guān)察生活。 </p><p>　　第四，“大膽設(shè)想，小心論證”是創(chuàng)新最好的方法。 </p><p><b>　

35、　二、整合原則</b></p><p>　　整合，就是將相關(guān)聯(lián)或不相關(guān)聯(lián)的事物聯(lián)系起來(lái)，創(chuàng)造出新的事物。 </p><p>　　首先，整合必須注重系統(tǒng)性。 </p><p>　　其次，整合必須要注意環(huán)境影響。</p><p>　　所謂環(huán)境影響，就是整合方案實(shí)施時(shí)，這些因素將會(huì)影響實(shí)施的過(guò)程和效果，以及實(shí)施會(huì)對(duì)哪些因素產(chǎn)生影響。&l

36、t;/p><p>　　再次，整合要符合時(shí)勢(shì)。 </p><p><b>　　三、信息原則 </b></p><p>　　占有大量的市場(chǎng)信息是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃及實(shí)施成功的基礎(chǔ)和保證。營(yíng)銷(xiāo)策劃所要求的信息必須是準(zhǔn)確、及時(shí)、適用的。</p><p><b>　　信息原則要求做到：</b></p>&

37、lt;p>　　(1)提供盡可能詳盡而有效的營(yíng)銷(xiāo)信息源。(2)建立盡可能多的營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞渠道。(3)盡可能縮短信息傳遞渠道。(4)保持信息傳遞的交互性。(5)充分提高信息傳遞的有效性。 </p><p><b>　　四、時(shí)機(jī)原則</b></p><p>　　時(shí)機(jī)原則要求在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃過(guò)程中，既要達(dá)到適時(shí)，也要做到“重機(jī)” 。</p><p>

38、;<b>　　五、制高點(diǎn)原則 </b></p><p>　　在營(yíng)銷(xiāo)策劃中占領(lǐng)制高點(diǎn)，有利于控制事物的全局，有利于掌握事物的發(fā)展和運(yùn)行狀態(tài)。</p><p><b>　　六、借勢(shì)原則</b></p><p>　　所謂借勢(shì)，就是借用別人的優(yōu)勢(shì)為自己所用。</p><p><b>　　1.借大勢(shì)

39、 </b></p><p>　　掌握大的形勢(shì)，有利于在策劃時(shí)保持主動(dòng)。</p><p><b>　　2.借優(yōu)勢(shì)</b></p><p>　　借優(yōu)勢(shì)一方面要了解掌握本企業(yè)本單位的優(yōu)勢(shì)，另一方面要了解掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，知己知彼，百戰(zhàn)不殆。 </p><p><b>　　3.借形勢(shì)</b>&

40、lt;/p><p>　　變化是事物發(fā)展的根本規(guī)律，世界每天都在發(fā)生變化，所以策劃人要胸懷大局，隨機(jī)應(yīng)變，這種隨機(jī)應(yīng)變，就是要掌握事物發(fā)展的方針，拿出主意、方法、措施。</p><p>　　消費(fèi)者的心理真實(shí)需求把握得準(zhǔn)確與否，決定著營(yíng)銷(xiāo)策劃的成敗。深入了解消費(fèi)者的心理真實(shí)需求，才能策劃到位，取得應(yīng)有的市場(chǎng)效果。</p><p>　　第二節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)策劃的基本原理 </p

41、><p>　　一、聚眾效應(yīng)與分散效應(yīng)原理</p><p><b>　　眾效應(yīng)原理</b></p><p>　　聚眾效應(yīng)原理：把同類(lèi)商家或產(chǎn)品匯集在一起，這樣更能吸引消費(fèi)者。 </p><p><b>　　⒉分散效應(yīng)原理 </b></p><p>　　二、點(diǎn)式效應(yīng)與示范效應(yīng)原理

42、</p><p>　　點(diǎn)式效應(yīng)原理，就是有意突出幾點(diǎn)，然后用這些點(diǎn)來(lái)起帶頭作用。 </p><p>　　示范效應(yīng)原理，就是通過(guò)對(duì)某件事、某個(gè)人的重點(diǎn)影響，讓他們來(lái)起帶動(dòng)作用。 </p><p><b>　　三、稀缺市場(chǎng)原理 </b></p><p>　　物以稀為貴，只有稀缺市場(chǎng)才會(huì)有更大的利潤(rùn)，也才會(huì)減少競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，

43、做商業(yè)時(shí)最好要做稀缺市場(chǎng)。 </p><p><b>　　四、策劃的效益原理</b></p><p>　　策劃知名度：是指經(jīng)過(guò)策劃運(yùn)作后，讓多少人知道了策劃所要傳播的內(nèi)容，如商品名稱(chēng)、公司名稱(chēng)等，簡(jiǎn)稱(chēng)知名度。</p><p>　　策劃活動(dòng)效果，指的是策劃活動(dòng)本身產(chǎn)生的效應(yīng)。</p><p>　　策劃收益效果，指的是整個(gè)策

44、劃活動(dòng)過(guò)程中，做策劃的單位所需要達(dá)到的最終目的，也就是單位付出了運(yùn)作策劃的各種費(fèi)用后，希望通過(guò)這一策劃活動(dòng)能為單位帶來(lái)的實(shí)際收益。</p><p>　　知名度、策劃活動(dòng)效果、策劃收益效果三者的關(guān)系 </p><p>　　知名度與策劃活動(dòng)效果是相等的。</p><p>　　知名度很高、策劃活動(dòng)效果很好，策劃收益效果不一定就好。 </p><p&

45、gt;　　策劃效益原理：策劃要用最少的投入得到最大的收益。</p><p><b>　　推論：</b></p><p>　　1.不是因?yàn)殄X(qián)多而做廣告，而是為了賺錢(qián)才做廣告。</p><p>　　2.產(chǎn)生最好的策劃實(shí)際收益效果，才是策劃活動(dòng)、創(chuàng)意所追求的宗旨和最高目標(biāo)。</p><p>　　3.廣告客戶(hù)花錢(qián)去做廣告是希望通

46、過(guò)廣告能達(dá)到經(jīng)營(yíng)或推銷(xiāo)的目的，而不是希望做出讓廣告制作人去成名得利的廣告作品。 </p><p><b>　　五、價(jià)格尺碼原理</b></p><p>　　價(jià)格尺碼原理：一分錢(qián)一分貨，價(jià)格越高，質(zhì)量、品牌（信譽(yù)、服務(wù)、形象等）越好。</p><p>　　對(duì)于消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不敏感的商品，特別是對(duì)于那些銷(xiāo)售價(jià)格與成本價(jià)格相差很大的商品，品牌、質(zhì)量、技

47、術(shù)占很大比例，銷(xiāo)售價(jià)格就有很大的靈活性，而一般消費(fèi)者往往又是憑感覺(jué)購(gòu)買(mǎi)商品，這樣的商品用價(jià)格尺碼原理定價(jià)尤其重要。</p><p><b>　　六、心理原理</b></p><p><b>　?、敝貜?fù)加深印象</b></p><p>　　在策劃中，很多廣告直截了當(dāng)?shù)匦麄鞴久虍a(chǎn)品名，依靠多次不斷的重復(fù)而加深人們的印象，影

48、響人們的購(gòu)買(mǎi)行為。利用多次不斷的重復(fù)心理，也就是直接刊登、播出產(chǎn)品名、公司名，這種做法雖然形式簡(jiǎn)單，方法直接，甚至有些枯燥與乏味，但經(jīng)多次刊、播，讓消費(fèi)者在有意無(wú)意之間加深了對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的印象。</p><p><b>　?、矟撘颇?lt;/b></p><p>　　很多策劃并不追求立竿見(jiàn)影的效果，而是讓消費(fèi)者在潛意識(shí)里慢慢受到策劃的影響。</p><

49、p>　　比如某種商品在策劃中使用了新聞、廣告、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)等手段，也許這些信息對(duì)消費(fèi)者當(dāng)時(shí)沒(méi)有產(chǎn)生很大的作用，但并不是說(shuō)這些策劃就沒(méi)有作用，這些策劃有可能在消費(fèi)者心里產(chǎn)生了一種潛移默化的影響，而讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，受到心里明顯或微弱信號(hào)的影響，從而產(chǎn)生消費(fèi)行為。 </p><p><b>　　⒊疲勞反感心理</b></p><p>　　在策劃中必須把握消費(fèi)者的疲勞

50、反感心理，比如在刊登、播放廣告時(shí)要注意廣告內(nèi)容在一定時(shí)間段內(nèi)的變換。如果同一內(nèi)容、同一形式的廣告刊登、播放時(shí)間段過(guò)長(zhǎng)，容易引起廣告受眾的心理疲勞，人們就會(huì)對(duì)該廣告缺乏興趣，甚至引起反感。</p><p><b>　　⒋品牌心理</b></p><p>　　消費(fèi)者有時(shí)購(gòu)買(mǎi)商品，并不是完全因?yàn)樯唐返奶匦浴r(jià)格、質(zhì)量等，而僅僅是因?yàn)閷?duì)企業(yè)品牌的信任就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。消費(fèi)者并

51、不是專(zhuān)門(mén)的技術(shù)人員，有時(shí)無(wú)從辨別產(chǎn)品質(zhì)量，只是因?yàn)橹涝撋碳业拿Q(chēng)與產(chǎn)品名稱(chēng)，在無(wú)意識(shí)中信賴(lài)該產(chǎn)品，進(jìn)而激起購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。 </p><p>　?、迪M(fèi)者的消費(fèi)差異心理</p><p>　　針對(duì)不同消費(fèi)層次的人的差異心理進(jìn)行的策劃，必須掌握他們的心理狀態(tài)。不同的目標(biāo)顧客有他們特定的向往群體，輿論領(lǐng)袖只在特定的領(lǐng)域有影響。</p><p><b>　　七、美女效

52、應(yīng)原理</b></p><p>　　美女效應(yīng)原理是指在策劃中用美女來(lái)引起注意力，以達(dá)到促銷(xiāo)目的。</p><p>　　使用“美女效應(yīng)”這條原理必須遵循要適合、需要和恰如其分原則，不能濫用。</p><p>　　八、策劃的新穎性、連續(xù)性、間斷性、變化性原理 </p><p>　　策劃的新穎性原理是指策劃的創(chuàng)意要新穎，不要總是照搬或完

53、全模仿別人已經(jīng)運(yùn)作過(guò)的策劃；策劃的手法要新，要通過(guò)自己獨(dú)特的手法來(lái)達(dá)到運(yùn)行策劃的目的。 </p><p>　　策劃的連續(xù)性原理是指在運(yùn)行策劃中，在一定時(shí)期內(nèi)要連續(xù)地用各種手段來(lái)影響受眾。</p><p>　　策劃的間斷性原理是指在運(yùn)行策劃中，因?yàn)榇嬖谄诜锤行睦恚撤N信息長(zhǎng)期刊登、播放容易引起受眾的疲勞，會(huì)遭到受眾的反感，所以在一定時(shí)期內(nèi)，對(duì)某種信息要停播、?？欢螘r(shí)間。 </p&

54、gt;<p>　　策劃的變化性原理是指在策劃中使用某些傳播手段時(shí)，在時(shí)間上連續(xù)刊登、播放，要對(duì)原來(lái)刊登、播放的內(nèi)容進(jìn)行一些調(diào)整。 </p><p><b>　　九、習(xí)以為常原理</b></p><p>　　習(xí)以為常原理就是大眾對(duì)一些策劃見(jiàn)多了就習(xí)以為常了，這些策劃就不能或很難吸引大眾了。 </p><p>　　第三節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)策劃中

55、的基本技巧 </p><p><b>　　一、先行效應(yīng)</b></p><p>　　首先行動(dòng)優(yōu)勢(shì)是指在博弈中首先作出策略決定的人可以獲得較多的利益。 </p><p>　　二、營(yíng)銷(xiāo)策劃中的名人效應(yīng)</p><p>　　名人效應(yīng)就是利用名人的知名度所產(chǎn)生的公眾效應(yīng)來(lái)影響消費(fèi)者，利用名人所具有的號(hào)召力以及公眾對(duì)他們的信任度來(lái)

56、影響人們的購(gòu)買(mǎi)行為。</p><p>　　應(yīng)用名人效應(yīng)原理要充分考慮產(chǎn)品類(lèi)別、特性、用途。產(chǎn)品如果有一定的技術(shù)含量，那么選擇相關(guān)領(lǐng)域的專(zhuān)家做廣告比較好，反之，則以社會(huì)名流做廣告較合適。 </p><p>　　還要考慮產(chǎn)品與名人本人的特征、特長(zhǎng)和體驗(yàn)是否相一致、相聯(lián)系。 </p><p>　　三、營(yíng)銷(xiāo)策劃中的“釣魚(yú)”技巧</p><p>　　五

57、、營(yíng)銷(xiāo)策劃中的“陷阱”設(shè)置</p><p>　　設(shè)置“陷阱”就是千方百計(jì)引起媒體或消費(fèi)者注意，或采取各種手段引誘媒體或消費(fèi)者上鉤，從而提高公司及產(chǎn)品的知名度或誘發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲，并最終達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的。 </p><p>　　六、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃中的標(biāo)新立異 </p><p>　　企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃中的標(biāo)新立異是指在策劃中使用“新”、“異”的手段，使策劃產(chǎn)生一種強(qiáng)大的沖

58、擊力，讓消費(fèi)者在意想不到的情況下，感受策劃所帶來(lái)的內(nèi)心震撼。策劃中的標(biāo)新立異不僅是要利用人們普遍的獵奇心理引起對(duì)策劃對(duì)象的關(guān)注，更要讓消費(fèi)者能愉快接受，并最終對(duì)策劃的商品產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。 </p><p>　　七、營(yíng)銷(xiāo)策劃中的巧借東風(fēng)</p><p>　　營(yíng)銷(xiāo)策劃中的巧借東風(fēng)是通過(guò)借用他人（通常是合作伙伴，亦可為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）的實(shí)力來(lái)幫助或襯托自己，從而達(dá)到推銷(xiāo)自己產(chǎn)品和發(fā)展自己公司的目的。&l

59、t;/p><p>　　八、改變消費(fèi)者習(xí)慣的技巧 </p><p>　　從本質(zhì)上說(shuō)，改變消費(fèi)者習(xí)慣的眾多技巧都圍繞著一個(gè)核心，那就是要讓消費(fèi)者嘗到新的甜頭，得到實(shí)惠。新的甜頭和實(shí)惠來(lái)自?xún)蓚€(gè)方面：物質(zhì)層面和精神層面。物質(zhì)層面指的是廠(chǎng)（商）家要實(shí)實(shí)在在地讓利給消費(fèi)者，精神層面指的則是廠(chǎng)（商）家要為消費(fèi)者提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更滿(mǎn)意的服務(wù)。 </p><p>　　九、對(duì)不利事件的處理技

60、巧 </p><p><b>　　營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)意</b></p><p>　　第一節(jié)　營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)意的表現(xiàn) </p><p>　　一、創(chuàng)意的內(nèi)涵與特點(diǎn)</p><p><b>　　⒈創(chuàng)意的含義與要素</b></p><p><b>　?、艅?chuàng)意的含義 </b>

61、</p><p>　?、賱?chuàng)意就是舊有元素的重新排列和組合</p><p><b>　?、诤玫狞c(diǎn)子即創(chuàng)意 </b></p><p>　?、蹌?chuàng)意是一種組合商品、消費(fèi)者以及人性的種種事項(xiàng) </p><p><b>　　④創(chuàng)意就是想象力</b></p><p><b>　　

62、⑵創(chuàng)意的要素</b></p><p><b>　　⑴構(gòu)思概念</b></p><p>　　構(gòu)思概念是指對(duì)未來(lái)的目標(biāo)、功能、范圍以及策劃涉及的各主要因素和大體輪廓的設(shè)想與初步界定。 </p><p><b>　?、七x擇素材</b></p><p>　　選擇素材是創(chuàng)意的基本載體，與生活密切聯(lián)

63、系，也是體驗(yàn)品牌價(jià)值，形成創(chuàng)造性思維的重要資源。</p><p><b>　?、潜憩F(xiàn)手法</b></p><p>　　表現(xiàn)手法是指產(chǎn)生杰出創(chuàng)意的各種手法，如組合、改良、新用途。 </p><p>　　創(chuàng)意是在市場(chǎng)調(diào)研前提下，以市場(chǎng)策略為依據(jù)，經(jīng)過(guò)獨(dú)特的心智訓(xùn)練后，有意識(shí)地運(yùn)用新的方法組合舊的要素的過(guò)程，是不斷尋找各種事物與事物間存在的一般或不一

64、般的關(guān)系（要素間的關(guān)系），然后把這些關(guān)系重新組合、搭配，使其產(chǎn)生奇妙、變幻的新創(chuàng)意。 </p><p><b>　?、矂?chuàng)意的特征與作用</b></p><p><b>　?、艅?chuàng)意的依據(jù) </b></p><p>　　①以提供的事實(shí)進(jìn)行創(chuàng)作，要從企業(yè)自身和外部條件出發(fā)，以市場(chǎng)調(diào)研提供的信息為基礎(chǔ)，如產(chǎn)品信息、消費(fèi)者偏好、競(jìng)爭(zhēng)

65、對(duì)手的訴求點(diǎn)等。</p><p>　?、谝誀I(yíng)銷(xiāo)對(duì)象為前提和消費(fèi)者心理為基礎(chǔ)，要求創(chuàng)意的主旨與目標(biāo)消費(fèi)者的偏好相一致，才能夠發(fā)掘消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。 </p><p>　?。?）吸引潛在顧客：它原是速食連鎖店，現(xiàn)在轉(zhuǎn)型為健康餐廳，推出了健康沙拉餐，吸引注重飲食健康的人士。</p><p>　?。?）留住老顧客：在原有的店中開(kāi)辟出慢食區(qū)，里面有舒適的沙發(fā)、免費(fèi)的雜志、現(xiàn)場(chǎng)手

66、工煮的咖啡等，一方面防止老顧客的流失，一方面也可以吸引帶孩子來(lái)的父母。</p><p>　　（4）留住新顧客：新顧客，除了可以吃到漢堡外，還可以有其他多種選擇，如兒童餐、成人健康餐等。</p><p>　　（5）倍增顧客：推出了“寄生店”，即只賣(mài)麥當(dāng)勞冰品的小攤位，為麥當(dāng)勞增加顧客。</p><p><b>　　⑵創(chuàng)意的特征 </b></

67、p><p><b>　　①積極的求異性 </b></p><p>　　求異性貫穿于整個(gè)創(chuàng)新形成的過(guò)程之中，表現(xiàn)為對(duì)司空見(jiàn)慣的現(xiàn)象和人們已有的認(rèn)識(shí)持懷疑、分析和批判的態(tài)度，并在此基礎(chǔ)上探索符合實(shí)際的客觀(guān)規(guī)律。 </p><p><b>　?、陬Ｖ堑撵`感 </b></p><p><b>　?、勖?/p>

68、銳的洞察力 </b></p><p><b>　?、茇S富的想象力 </b></p><p><b>　?、莿?chuàng)意的作用 </b></p><p>　?、偈蛊髽I(yè)形象獨(dú)樹(shù)一幟</p><p>　?、谑蛊髽I(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)引人注目</p><p>　?、燮髽I(yè)借力新聞媒介提高自己的

69、知名度、信任度和美譽(yù)度。</p><p>　　二、創(chuàng)意的表現(xiàn)形式 </p><p>　?、毙蜗笏季S與抽象思維</p><p>　　形象思維又稱(chēng)直覺(jué)思維，是創(chuàng)意者依據(jù)現(xiàn)實(shí)生活中的各種現(xiàn)象加以選擇、分析、綜合，然后進(jìn)行藝術(shù)塑造的思維方式。 </p><p>　　抽象思維則是用科學(xué)的抽象概念揭示事物的本質(zhì)，表達(dá)認(rèn)識(shí)事物的結(jié)果。它是人們?cè)谡J(rèn)識(shí)過(guò)程中，

70、借助概念、判斷、推理反映現(xiàn)實(shí)的過(guò)程。抽象思維要把具體問(wèn)題抽象化后再去思考，以便突破具體問(wèn)題的束縛，突破層層障礙，從多角度尋求啟迪，從意想不到之處加以發(fā)掘。 </p><p>　?、岔樝蛩季S與逆向思維</p><p>　　順向思維是指在生活中人們的大腦對(duì)外界事物所產(chǎn)生的思維方法。它具有常規(guī)性、傳統(tǒng)性等特點(diǎn)，是觸發(fā)創(chuàng)意的基礎(chǔ)。順向思維取決于人的觀(guān)察力、記憶力和想象力。 </p>

71、<p>　　逆向思維是指人們的思維循著事物的結(jié)果而逆向追溯事物發(fā)生的本源的思維方式。它引導(dǎo)人們透過(guò)事物的現(xiàn)象探究其本質(zhì)，然后根據(jù)事物本質(zhì)發(fā)展的邏輯作出與原發(fā)展態(tài)勢(shì)截然相反的判斷，為創(chuàng)意者標(biāo)新立異甚至反其道而行之開(kāi)拓新的思路。 </p><p>　　⒊垂直思維和水平思維</p><p>　　垂直思維是指人們根據(jù)事物本身的發(fā)展過(guò)程來(lái)進(jìn)行深入的分析和研究，即向上或向下進(jìn)行垂直思考。依據(jù)

72、經(jīng)驗(yàn)和過(guò)去所掌握的知識(shí)更新，逐漸積累和產(chǎn)生的想法。</p><p>　　在策劃中，創(chuàng)意人員往往要依據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)對(duì)有關(guān)商品的知識(shí)進(jìn)行思考，這種思考方法產(chǎn)生的創(chuàng)意，其改良、重版的成分較多。</p><p>　　水平思維是指擺脫對(duì)某種事物的固有思維模式，從與某一事物相互關(guān)聯(lián)的其他事物中分析比較，另辟蹊徑，尋找突破口。要善于捕捉偶然發(fā)生的構(gòu)想，沿著偶發(fā)構(gòu)想去思考，從而產(chǎn)生意料不到的創(chuàng)意。</

73、p><p>　?、挫`感思維和頓悟思維</p><p>　　靈感思維具有一般思維活動(dòng)不具有的特性，如突發(fā)性、跳躍性、創(chuàng)造性、瞬時(shí)性、興奮性等。</p><p>　　在運(yùn)用靈感思維進(jìn)行創(chuàng)意時(shí)，還應(yīng)注意把握以下幾個(gè)基本的技巧：</p><p>　?、徘谟谒伎迹鄦?wèn)為什么</p><p>　?、谱プ∷查g“思維的火花”</p&

74、gt;<p>　　(3)暫時(shí)將問(wèn)題擱置</p><p>　?、缺M量保持放松的狀態(tài) </p><p>　　頓悟即領(lǐng)悟思維。它是一種突發(fā)的特殊思維現(xiàn)象，屬于直覺(jué)的范疇，它是創(chuàng)造者對(duì)客觀(guān)事物的規(guī)律性獲得直覺(jué)認(rèn)識(shí)的一種外在表現(xiàn)，有更多的理性成分，它是一種理性思維在經(jīng)驗(yàn)積累的基礎(chǔ)上，在一種適宜情境下受誘發(fā)而產(chǎn)生的結(jié)果。</p><p>　　⒌聯(lián)系思維與傾向思維

75、</p><p>　　傾向思維是指人們?cè)谒季S活動(dòng)中，常常依據(jù)一定的目標(biāo)和傾向而進(jìn)行的思維方式。聯(lián)系思維是指運(yùn)用事物存在著普遍聯(lián)系的哲學(xué)觀(guān)點(diǎn)，努力發(fā)現(xiàn)事物之間的聯(lián)系，尋求新的發(fā)展機(jī)會(huì)的思維方式。</p><p><b>　　三、創(chuàng)意的來(lái)源</b></p><p><b>　　1.創(chuàng)意來(lái)源于生活</b></p>

76、<p><b>　　案例：魯班發(fā)明鋸</b></p><p>　　2.創(chuàng)意來(lái)源于幻想 </p><p>　　想象力的發(fā)揮，能使我們突破各種思維定勢(shì)以及條件、環(huán)境的阻隔，使我們的創(chuàng)造性思維得到最大限度的發(fā)揮。</p><p>　　案例：魚(yú)與船的發(fā)明 </p><p>　　3.創(chuàng)意來(lái)源于興趣 </p>

77、<p>　　案例：瓦特發(fā)明蒸汽機(jī)</p><p><b>　　4.創(chuàng)意來(lái)源于積累</b></p><p>　　案例：蘋(píng)果落地與萬(wàn)有引力定律的發(fā)現(xiàn)</p><p>　　5.創(chuàng)意來(lái)源于“看”的方法 </p><p>　　第二節(jié)　營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)意的開(kāi)發(fā) </p><p>　　一、創(chuàng)意開(kāi)發(fā)的基本

78、步驟 </p><p><b>　　1.界定問(wèn)題 </b></p><p>　　界定問(wèn)題就是要明確尋求創(chuàng)意要解決的問(wèn)題，界定問(wèn)題最好的辦法就是對(duì)問(wèn)題進(jìn)行多角度、全方位、立體式的分析和思考。</p><p><b>　　2.設(shè)想最佳結(jié)果 </b></p><p>　　所謂最佳結(jié)果，就是在創(chuàng)意過(guò)程中最想

79、要和最希望得到的那個(gè)結(jié)果，即設(shè)計(jì)通過(guò)創(chuàng)意要達(dá)到的最佳目標(biāo)。</p><p><b>　　3.查證資料</b></p><p>　　所謂資料的查證，就是根據(jù)創(chuàng)意提出的設(shè)想，對(duì)我們所占有的各種資料的完備性、有用性和有效性進(jìn)行驗(yàn)證和評(píng)估。 </p><p>　　查證資料的過(guò)程，是一個(gè)對(duì)已有資料、信息進(jìn)行分析、整理和再加工的過(guò)程。通過(guò)對(duì)已有資料、信息

80、的分析、整理和再加工，我們很可能會(huì)獲得新的啟示和認(rèn)識(shí)，這是我們獲得更好創(chuàng)意靈感的一個(gè)重要來(lái)源。</p><p><b>　　4.尋找靈感 </b></p><p>　?、艑ふ异`感的過(guò)程是一個(gè)基于準(zhǔn)備與積累的創(chuàng)造過(guò)程 </p><p>　　⑵尋找靈感的過(guò)程是一個(gè)痛苦的、不斷思索的過(guò)程</p><p>　　⑶尋找靈感的過(guò)程是

81、一個(gè)打破定勢(shì)、大膽想象的過(guò)程 </p><p>　　5.換個(gè)角度思考問(wèn)題——走出熟悉的領(lǐng)域</p><p><b>　　6.嘗試多種組合</b></p><p>　　所謂嘗試多種組合，就是要我們從不同的思維原點(diǎn)出發(fā)，去嘗試各種解決方案的組合。 </p><p><b>　　7.使自己放松 </b>

82、;</p><p>　　大腦經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的思考往往會(huì)效率低下，只有中斷思考，使其充分休息，才能使其重新恢復(fù)效率與活力。</p><p><b>　　8.初選方案 </b></p><p>　　在篩選方案的過(guò)程中，常用的幾個(gè)判斷標(biāo)準(zhǔn):</p><p>　　（1）創(chuàng)意方案要具有新奇性</p><p>　

83、?。?）創(chuàng)意方案要具有獨(dú)特性 </p><p>　?。?）創(chuàng)意方案要具有可行性 </p><p><b>　　9.驗(yàn)證創(chuàng)意</b></p><p>　　（1）創(chuàng)意方案的最終取舍。創(chuàng)意方案的驗(yàn)證，首要目的就是對(duì)創(chuàng)意方案做出最后的取舍，通過(guò)驗(yàn)證的創(chuàng)意方案就可以進(jìn)入具體的實(shí)施階段，而沒(méi)有通過(guò)驗(yàn)證的方案將被否定或需要重新創(chuàng)意。</p>

84、<p><b>　　創(chuàng)意選優(yōu) </b></p><p>　　創(chuàng)意選優(yōu)，最主要的是對(duì)方案的效果、方案實(shí)行的難易程度以及方案成功的概率等方面的比較。如果通過(guò)比較仍然無(wú)法選出所需的方案的話(huà)，也可以采用“方案綜合”的方法，即把各個(gè)創(chuàng)意的可取之處進(jìn)行綜合，以形成新的更具特色的方案。</p><p>　?。?）總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn) </p><p>　　

85、二、創(chuàng)意開(kāi)發(fā)的基本途徑 </p><p>　　1.培養(yǎng)創(chuàng)意意識(shí)，克服惰性思維 </p><p>　?、帕?xí)慣性創(chuàng)意意識(shí)的培養(yǎng)途徑</p><p>　　習(xí)慣性創(chuàng)意意識(shí)是指不需要主體意識(shí)的主動(dòng)、特別的干預(yù)就能有效地支配人的創(chuàng)意活動(dòng)的意識(shí)。</p><p><b>　　①開(kāi)發(fā)右半腦 </b></p><p&g

86、t;<b>　?、谄犯衲ゾ?lt;/b></p><p>　　創(chuàng)意性品格包括：尊重知識(shí)、崇尚科學(xué)、仰慕創(chuàng)意的品質(zhì)，勤于思考、善于鉆研、敏于質(zhì)疑的習(xí)慣，勇于探索、刻意求新、獨(dú)樹(shù)一幟的創(chuàng)新精神。 </p><p>　?、茝?qiáng)制性創(chuàng)意意識(shí)的培養(yǎng)途徑</p><p>　　強(qiáng)制性的創(chuàng)意意識(shí)是指創(chuàng)意意識(shí)的產(chǎn)生必須有主體意識(shí)的強(qiáng)制性干預(yù)而形成的創(chuàng)意意識(shí)，它受創(chuàng)意主

87、體目的性支配。</p><p>　　強(qiáng)制性創(chuàng)意意識(shí)的培養(yǎng)途徑有外部強(qiáng)制和自身強(qiáng)制之分。</p><p>　　外部強(qiáng)制是指一切由外部因素激發(fā)的創(chuàng)意意識(shí)；自我強(qiáng)制是由自我需要的目的性而引發(fā)的創(chuàng)意意識(shí)。</p><p>　　2.突破思維定勢(shì)，訓(xùn)練發(fā)散思維 </p><p>　　思維定勢(shì)是一種嚴(yán)重的創(chuàng)意障礙。思維定勢(shì)總是不知不覺(jué)地把人們的思維規(guī)范到舊

88、的邏輯鏈上去，并確信這是惟一正確的選擇，表現(xiàn)在生活中即是：對(duì)于自己認(rèn)可的東西就認(rèn)為是最好的，而對(duì)于新的東西則無(wú)法接受；成功之后拒絕再做改變；對(duì)于事情的發(fā)展只考慮一個(gè)方面；等等。 </p><p>　　突破思維定式的途徑之一就是要訓(xùn)練發(fā)散思維。發(fā)散思維是指人們的思維不是沿著一個(gè)確定的方向展開(kāi)，而是不受任何限制地向四面八方任意展開(kāi)的一種思維方式。 </p><p>　?、派朴谶M(jìn)行非邏輯思維

89、 </p><p><b>　?、品趴v模糊性思維 </b></p><p><b>　　⑶大膽的假設(shè)</b></p><p>　　人的思維定勢(shì)往往是在被動(dòng)地接受知識(shí)的過(guò)程中形成的，一切知識(shí)都是靠邏輯鏈串聯(lián)的，突破思維定式就是要不斷主動(dòng)地去認(rèn)識(shí)知識(shí)鏈的形成并主動(dòng)去解開(kāi)知識(shí)鏈的環(huán)扣，并對(duì)新知識(shí)提出大膽的假設(shè)。</p>

90、;<p>　?、泉?dú)辟蹊徑尋求多種答案 </p><p>　　3.尋求誘發(fā)靈感的契機(jī)，提高想象力</p><p>　　靈感是人在非理性狀態(tài)條件下，由于外界的觸發(fā)而在人的心靈產(chǎn)生突如其來(lái)的感覺(jué)。靈感的觸發(fā)是與豐富的想象力分不開(kāi)的，人們要獲取靈感即要提高想象力，想象力是創(chuàng)造性思維的核心。 </p><p>　　提高想象力的途徑主要有：</p>

91、<p><b>　?、排懦胂蟮淖枇?</b></p><p>　　想象的阻力就是指一切創(chuàng)意障礙。包括外部環(huán)境障礙，失去了創(chuàng)意的前提條件如資金、科研立項(xiàng)等；非智能障礙，如怠惰、渙散，就不會(huì)去想象；智能障礙，如思維定勢(shì)等。排除想象的阻力，就是要克服外部環(huán)境、智能和非智能障礙。</p><p><b>　　⑵擴(kuò)大想象的空間 </b><

92、/p><p>　　想象空間是指人的知識(shí)結(jié)構(gòu)的質(zhì)和量所形成的個(gè)體認(rèn)識(shí)空間。不斷豐富各類(lèi)知識(shí)、改善知識(shí)結(jié)構(gòu)、提高知識(shí)水平是擴(kuò)大想象空間的根本途徑。</p><p><b>　　⑶充實(shí)想象的源泉</b></p><p>　　想象產(chǎn)生于人腦，人腦是想象的載體，知識(shí)積累則是想象的源泉，為此要充實(shí)知識(shí)，積累素材。 </p><p>　

93、　第三節(jié)　營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)意的技法 </p><p><b>　　1.加一加</b></p><p>　　考慮可在這件東西上添加些什么嗎？需要加上更多時(shí)間或次數(shù)嗎？把它加高一些、加厚一些行不行？把這樣的東西跟其他東西組合在一起會(huì)有什么結(jié)果？ </p><p><b>　　2.減一減</b></p><p>

94、;　　考慮可在這件東西上減去些什么嗎？可以減少些時(shí)間或次數(shù)嗎？把它降低一點(diǎn)、減輕一點(diǎn)行不行？可省略、取消什么東西呢？</p><p><b>　　3.擴(kuò)一擴(kuò)</b></p><p>　　考慮把這件東西放大、擴(kuò)展會(huì)怎樣？加長(zhǎng)一些、增強(qiáng)一些能不能提高速度？很多產(chǎn)品都是擴(kuò)出來(lái)的。</p><p><b>　　4.縮一縮</b>&

95、lt;/p><p>　　使這件東西壓縮、縮小會(huì)怎樣？拆下一些、做薄一些、降低一些、縮短一些、減輕一些、再分割得小一些行不行？</p><p><b>　　5.變一變</b></p><p>　　改變一下形狀、顏色、音響、味道、運(yùn)動(dòng)、氣味、型號(hào)、姿態(tài)會(huì)怎樣？改變一下次序會(huì)怎樣？</p><p><b>　　6.改一改

96、</b></p><p>　　這件東西還存在什么缺點(diǎn)？還有什么不足之處需要加以改進(jìn)？它在使用時(shí)是否給人帶來(lái)不便的麻煩？有解決這些問(wèn)題的辦法嗎？可否挪作他用？或保持現(xiàn)狀，做稍許改變？</p><p><b>　　7.聯(lián)一聯(lián)</b></p><p>　　某個(gè)事物的結(jié)果，與它的起因有什么聯(lián)系？能從中找到解決問(wèn)題的辦法嗎？把某些東西或事情聯(lián)

97、系起來(lái)，能幫助我們達(dá)到目的嗎？</p><p><b>　　8.學(xué)一學(xué)</b></p><p>　　有什么事物和情形可以讓自己模仿、學(xué)習(xí)一下嗎？模仿它的形狀、結(jié)構(gòu)、功能會(huì)有什么結(jié)果？學(xué)習(xí)它的原理、技術(shù)又會(huì)有什么結(jié)果？</p><p><b>　　11.反一反</b></p><p>　　如果把一件東

98、西、一個(gè)事物的正反、上下、左右、前后、橫豎、里外顛倒一下，會(huì)有什么結(jié)果？世界上很多的發(fā)明都是通過(guò)反向思維而獲得的靈感。</p><p><b>　　實(shí)例：反一反</b></p><p><b>　　12.定一定</b></p><p>　　為了解決某個(gè)問(wèn)題或改進(jìn)某件東西，為了提高學(xué)習(xí)、工作效率和防止可能發(fā)生的事故或疏漏，需

99、要規(guī)定些什么嗎？</p><p>　　營(yíng)銷(xiāo)策劃的組織與管理</p><p>　　第一節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的建立</p><p>　　一、營(yíng)銷(xiāo)策劃組織機(jī)構(gòu)</p><p>　　所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，是指企業(yè)內(nèi)部為完成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃業(yè)務(wù)活動(dòng)而設(shè)計(jì)的相應(yīng)機(jī)構(gòu)及其結(jié)構(gòu)。</p><p>　　二、營(yíng)銷(xiāo)策劃組織機(jī)構(gòu)的類(lèi)型</p&

100、gt;<p>　?、薄凹彝バ汀辈邉?rùn)C(jī)構(gòu)</p><p>　　“家庭型”策劃?rùn)C(jī)構(gòu)是以企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)職能部門(mén)為策劃的主體單位，借助于企業(yè)原有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織機(jī)構(gòu)和人員來(lái)采集信息、制定營(yíng)銷(xiāo)方案并組織實(shí)施。</p><p>　　使用本企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)和營(yíng)銷(xiāo)人員作策劃，有關(guān)人員對(duì)企業(yè)的具體情況比較熟悉，提出的策劃方案可行性較高，而且能夠杜絕企業(yè)商業(yè)秘密外泄的可能性，同時(shí)向有關(guān)人員支付的報(bào)酬較

101、低。但是，企業(yè)內(nèi)部人員容易受企業(yè)固有的經(jīng)營(yíng)思想和經(jīng)營(yíng)模式影響，設(shè)計(jì)策劃方案時(shí)打不開(kāi)思路，創(chuàng)新性不足。 </p><p>　　⒉“智囊團(tuán)”型策劃?rùn)C(jī)構(gòu)</p><p>　　“智囊團(tuán)”型策劃?rùn)C(jī)構(gòu)是由企業(yè)抽調(diào)部分營(yíng)銷(xiāo)人員，并聘請(qǐng)組織外的有關(guān)專(zhuān)家或管理顧問(wèn)公司組成專(zhuān)門(mén)的策劃班子，進(jìn)行企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略作出規(guī)劃和策劃，然后通過(guò)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)職能部門(mén)來(lái)組織實(shí)施策劃方案。 </

102、p><p>　　“智囊團(tuán)”型策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的特點(diǎn)在于它的專(zhuān)業(yè)性、高效性和靈活性。專(zhuān)業(yè)性、高效性體現(xiàn)在企業(yè)憑借“外腦”來(lái)策劃營(yíng)銷(xiāo)方案，專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)大大提高。它的靈活性體現(xiàn)在企業(yè)可以根據(jù)需要隨時(shí)成立這樣的策劃班子，待任務(wù)完成后隨即解散。由于聘請(qǐng)外部專(zhuān)家參與策劃，企業(yè)往往需要支付較高的報(bào)酬，因而策劃成本較高。 </p><p>　　企業(yè)通常是在經(jīng)營(yíng)的特殊時(shí)期（如企業(yè)組織機(jī)構(gòu)調(diào)整、業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍發(fā)生重大變化、新產(chǎn)

103、品上市、企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入困境等）和面臨重大事件時(shí)（如企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)作出調(diào)整、行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)威脅性的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、競(jìng)爭(zhēng)者采取了新的競(jìng)爭(zhēng)策略等）設(shè)立并運(yùn)作，再完成特定任務(wù)后即可解散。 </p><p>　　由“家庭型”策劃?rùn)C(jī)構(gòu)承擔(dān)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中常規(guī)的策劃任務(wù)，而以“智囊團(tuán)” 型的策劃?rùn)C(jī)構(gòu)承擔(dān)特定的營(yíng)銷(xiāo)策劃任務(wù)。</p><p>　　三、營(yíng)銷(xiāo)策劃組織機(jī)構(gòu)的構(gòu)成 </p><p>&

104、lt;b>　?、辈邉澘偙O(jiān)</b></p><p>　　策劃總監(jiān)全面負(fù)責(zé)監(jiān)督和管理營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)（如營(yíng)銷(xiāo)策劃委員會(huì)或營(yíng)銷(xiāo)策劃小組）的各項(xiàng)工作，其主要工作職責(zé)和任務(wù)是協(xié)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)策劃組織與企業(yè)各部門(mén)及各方人士的關(guān)系，安排、保證工作進(jìn)度和效率等。一般應(yīng)由企業(yè)的總經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理或策劃部經(jīng)理?yè)?dān)任。 </p><p><b>　　⒉主策劃人</b></p&g

105、t;<p>　　主策劃人不僅指揮各類(lèi)策劃人員的調(diào)研活動(dòng)，而且牽頭組織策劃人員的創(chuàng)意活動(dòng)并最后負(fù)責(zé)策劃文案的撰寫(xiě)。</p><p>　　主策劃人不僅應(yīng)具備較強(qiáng)的業(yè)務(wù)素質(zhì)和各方面能力，同時(shí)也應(yīng)富有企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃的成功經(jīng)驗(yàn)和高度的責(zé)任感。 </p><p><b>　?、呈袌?chǎng)調(diào)查人員</b></p><p>　　對(duì)于調(diào)查人員來(lái)說(shuō)，敏銳的觀(guān)

106、察力、準(zhǔn)確的判斷力和有效獲取信息的能力都是其應(yīng)具備的最基本的素質(zhì)和能力。 </p><p><b>　?、次陌缸珜?xiě)人</b></p><p>　　通常情況下，策劃文案的撰寫(xiě)應(yīng)在主策劃人的領(lǐng)導(dǎo)下由多個(gè)撰寫(xiě)人共同來(lái)完成，這樣既能保證策劃工作的效率，也有利于集思廣益，提高策劃工作的質(zhì)量。 </p><p>　　嫻熟的文字表達(dá)能力，認(rèn)識(shí)問(wèn)題的深刻性和富

107、于創(chuàng)新思維是衡量文案撰寫(xiě)人水平的主要標(biāo)準(zhǔn)。</p><p><b>　?、得佬g(shù)設(shè)計(jì)人員 </b></p><p><b>　?、陡呒?jí)電腦操作人員</b></p><p>　　四、選取優(yōu)秀的策劃人才</p><p>　　一個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)策劃人，首先應(yīng)是一個(gè)既有廣博理論知識(shí)，又有豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的復(fù)合型人才；

108、</p><p>　　其次，要有敏銳的觀(guān)察力、判斷力和駕馭市場(chǎng)的能力；</p><p>　　再次，要具備良好的社會(huì)公德和職業(yè)道德；</p><p>　　最后，要具備深厚的文字功底和善于運(yùn)用各種表達(dá)技巧。</p><p>　　要有“最優(yōu)秀的并不一定是最合適的，最合適的才是最好的”這樣的科學(xué)用人觀(guān)。</p><p>　　第

109、二節(jié)　營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的撰寫(xiě)</p><p>　　一、營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的框架設(shè)計(jì)</p><p>　　營(yíng)銷(xiāo)策劃方案必須具備鮮明的目的性、明顯的綜合性、強(qiáng)烈的針對(duì)性、突出的操作性、確切的明了性等特點(diǎn)，即體現(xiàn)“圍繞主題、目的明確，深入細(xì)致、周到具體，一事一策、簡(jiǎn)潔明了”的要求。</p><p><b>　?、笨蚣茉O(shè)計(jì)的準(zhǔn)備 </b></p>&

110、lt;p>　?、艩I(yíng)銷(xiāo)策劃方案設(shè)計(jì)的對(duì)象</p><p>　　營(yíng)銷(xiāo)策劃方案設(shè)計(jì)給誰(shuí)？營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的制訂，第一步須弄清策劃方案的提供對(duì)象是誰(shuí)，不同的接受者所要求的標(biāo)準(zhǔn)是不相同的。</p><p>　?、茽I(yíng)銷(xiāo)策劃方案的作用</p><p>　　營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的作用是什么？需要說(shuō)服別人開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)策劃，但僅以口頭又無(wú)法說(shuō)清楚。這時(shí)就需要設(shè)計(jì)策劃方案，通過(guò)策劃方案將策劃人的意

111、圖向不同的審議者傳達(dá)。 </p><p>　?、菭I(yíng)銷(xiāo)策劃方案的目的</p><p>　　營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的最終設(shè)計(jì)目的是什么？從根本上說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)策劃方案設(shè)計(jì)目的就是要使決策者接受策劃的內(nèi)容，并確保策劃能按方案順利實(shí)施。</p><p>　?、葼I(yíng)銷(xiāo)策劃方案的意義</p><p>　　為什么要設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案？營(yíng)銷(xiāo)策劃方案可使策劃操作更具有科學(xué)性、系統(tǒng)

112、性和實(shí)戰(zhàn)性。簡(jiǎn)言之，設(shè)計(jì)好的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案就是為了使策劃得以理解、操作和實(shí)施。</p><p><b>　　⒉框架設(shè)計(jì)的要素 </b></p><p>　　任何一種營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，其基本框架均應(yīng)包括下列的要素，可以概括為“5W2H1E”：</p><p>　　What(什么）——策劃目標(biāo)：將策劃目標(biāo)進(jìn)一步具體化、指標(biāo)化，并說(shuō)明實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的基本要求和標(biāo)

113、準(zhǔn)。 </p><p>　　Who(誰(shuí)）——策劃人員：確定策劃中承擔(dān)各項(xiàng)任務(wù)的主要人員及責(zé)權(quán)利。</p><p>　　Where(何處）——策劃實(shí)施：確定策劃中承擔(dān)各項(xiàng)任務(wù)的部門(mén)及場(chǎng)所。</p><p>　　When(何時(shí)）——策劃日程：列出實(shí)現(xiàn)各個(gè)目標(biāo)的時(shí)間進(jìn)度表。</p><p>　　Why(為什么）——策劃原因：主要是向策劃實(shí)施人員說(shuō)明

114、策劃目標(biāo)，用途，策劃的必要性、可行性等，以期實(shí)施人員便于理解和執(zhí)行。</p><p>　　How(怎樣）——策劃手段：確定各部門(mén)、人員，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)及行為的順序、時(shí)間、資金、其他資源等的管理控制方式。</p><p>　　How(多少）——策劃預(yù)算：按策劃確定的目標(biāo)（總目標(biāo)或若干分目標(biāo)），列出細(xì)目，計(jì)算所需經(jīng)費(fèi)，以控制策劃活動(dòng)嚴(yán)格按預(yù)算進(jìn)行．</p><p>　　Eva

115、luation(估測(cè)）——策劃評(píng)估：確定實(shí)施項(xiàng)目策劃情況的標(biāo)準(zhǔn)，以及由誰(shuí)檢查評(píng)價(jià)工作和出現(xiàn)偏差如何處理等。 </p><p><b>　　⒊框架設(shè)計(jì)的綱要 </b></p><p>　　第一部分為策劃基礎(chǔ)部分，主要是對(duì)宏觀(guān)環(huán)境、微觀(guān)環(huán)境、企業(yè)概況、調(diào)查情況的分析。</p><p>　　第二部分為行動(dòng)方案部分，主要是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的范圍、目標(biāo)、戰(zhàn)

116、略、策略、步驟、實(shí)施程序和安排等的設(shè)計(jì)。</p><p>　　營(yíng)銷(xiāo)策劃文案框架的這兩個(gè)部分是相輔相成、前因后果的關(guān)系?；A(chǔ)部分為行動(dòng)方案部分作鋪墊，行動(dòng)方案的內(nèi)容不能脫離基礎(chǔ)部分提供的前提。</p><p>　　二、營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的基本內(nèi)容 </p><p><b>　　1.1封面</b></p><p>　　策劃方案的封

117、面可提供以下信息：①策劃方案的名稱(chēng)；②被策劃的客戶(hù)；③策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或策劃人的名稱(chēng)；④策劃完成日期及適用時(shí)間段；⑤編號(hào)。</p><p>　　案例4-1：“××產(chǎn)品” ××市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與廣告策劃方案</p><p>　　名稱(chēng)：“××產(chǎn)品” ××市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與廣告策劃方案</p><p>　　策劃單位：

118、××廣告有限公司</p><p>　　策劃人：魏××　李×</p><p>　　完成日期：2008年8月 8日 </p><p><b>　　1.2 前言</b></p><p>　　前言或序是對(duì)策劃方案的高度概括，讓人一目了然，引起客戶(hù)的注意和興趣。其內(nèi)容主要是：①接受

119、委托的情況。如：××公司接受××公司的委托，就××年度的廣告宣傳計(jì)劃進(jìn)行具體策劃。②本次策劃的重要性與必要性。③策劃的概況，即策劃的過(guò)程及達(dá)到的目的。 </p><p><b>　　1.3 目錄</b></p><p>　　策劃方案的目錄要涵蓋全方案的主體內(nèi)容和要點(diǎn)，讀過(guò)后應(yīng)能使人對(duì)策劃的全貌，策劃人的思路、

120、策劃方案的整體結(jié)構(gòu)有一個(gè)大體的了解，并且為使用者查找相關(guān)內(nèi)容提供方便。</p><p><b>　　1.4 概要</b></p><p>　　概要包括策劃的目的、意義、創(chuàng)意形成的過(guò)程，相關(guān)策劃的思路、內(nèi)容等的介紹，閱讀者通過(guò)概要提示，可以大致了解策劃的要點(diǎn)。概要應(yīng)簡(jiǎn)明扼要，篇幅不能過(guò)長(zhǎng)。</p><p><b>　　1.5 界定問(wèn)題&

121、lt;/b></p><p>　　這一部分要明示策劃所實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)或改善的重點(diǎn)。如何提出問(wèn)題、如何界定問(wèn)題主次、哪些問(wèn)題必須定義、哪些問(wèn)題可暫時(shí)不理，等等。這主要是通過(guò)界定問(wèn)題來(lái)解決，即把問(wèn)題簡(jiǎn)單化、明確化、重要化。</p><p><b>　　1.6 環(huán)境分析</b></p><p>　　環(huán)境分析的內(nèi)容包括宏觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、微觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析等

122、。</p><p>　　1.7 問(wèn)題點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn) </p><p>　　通常采取SWOT分析法，即對(duì)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢(shì)（Strengths）、劣勢(shì)（Weaknesses）、外部環(huán)境的機(jī)會(huì)（Opportunities）、威脅（Threats）的全面評(píng)估。</p><p>　?、艃?yōu)勢(shì)／劣勢(shì)：本企業(yè)自身在銷(xiāo)售、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、管理等方面的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。</p>&l

123、t;p>　?、茩C(jī)會(huì)／威脅：外部環(huán)境變化給本企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的機(jī)會(huì)或造成的威脅。</p><p>　　⑶SWOT綜合分析：即綜合分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)、環(huán)境威脅，企業(yè)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)等戰(zhàn)略要素，明確能夠?yàn)槲矣行Ю玫氖袌?chǎng)機(jī)會(huì)，即盡可能將良好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)優(yōu)勢(shì)有機(jī)結(jié)合；同時(shí)要努力防范和化解因環(huán)境威脅和企業(yè)劣勢(shì)可能帶來(lái)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。</p><p>　?、葐?wèn)題分析：在SWOT分析的基礎(chǔ)上，明確在制定和實(shí)施市場(chǎng)