河西走廊地帶旅游營(yíng)銷策劃戰(zhàn)略

1、河西走廊地帶旅游營(yíng)銷策劃戰(zhàn)略王世金12何元慶1焦世泰3宋小頔4(1.中國(guó)科學(xué)院寒區(qū)旱區(qū)環(huán)境與工程研究所冰凍圈科學(xué)國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室麗江站蘭州7300002.中國(guó)科學(xué)院研究生院北京1000493.百色學(xué)院經(jīng)濟(jì)與旅游管理系廣西百色5330004.西北師范大學(xué)地理與環(huán)境科學(xué)學(xué)院蘭州730070)摘要:河西走廊地帶是連接?xùn)|西方絲綢之路的重要紐帶也是甘肅旅游業(yè)全面發(fā)展的重要一環(huán)。走廊內(nèi)旅游資源豐富品味深厚具有發(fā)展旅游業(yè)的天然基礎(chǔ)。然而近年旅游發(fā)展比起

2、東部旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)差距十分明顯。目前如何通過(guò)河西走廊旅游營(yíng)銷策劃戰(zhàn)略提升河西走廊旅游整體形象構(gòu)建旅游精品片區(qū)是關(guān)系甘肅省旅游發(fā)展的重大課題之一。該文在河西旅游資源宏觀性評(píng)價(jià)及現(xiàn)實(shí)必要性分析基礎(chǔ)上完善并充實(shí)了河西走廊旅游形象定位最后提出了河西走廊旅游營(yíng)銷策劃思路具體如下:(1)實(shí)施整合旅游營(yíng)銷戰(zhàn)略提升河西旅游整體形象(2)創(chuàng)建文化產(chǎn)業(yè)精品工程促使旅游形象對(duì)外傳播(3)完善河西旅游信息系統(tǒng)推進(jìn)旅游要素聯(lián)動(dòng)發(fā)展(4)運(yùn)用多種旅游營(yíng)銷媒介推廣

3、河西旅游整體形象。關(guān)?鍵?詞:旅游旅游形象定位營(yíng)銷策劃河西走廊中圖分類號(hào):F590.8?????文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A?????文章編號(hào):1003?2363(2009)01?0073?05收稿日期:20061127修回日期:20081110基金項(xiàng)目:中國(guó)科學(xué)院重要方向性項(xiàng)目(KZCXZYW317)國(guó)家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目(90511007)國(guó)家重點(diǎn)基礎(chǔ)研究發(fā)展計(jì)劃項(xiàng)目(2007CB411501)中國(guó)科學(xué)院?西部之光?人才培養(yǎng)計(jì)劃?西部博士資助項(xiàng)

4、目?(O828A11001)中國(guó)科學(xué)院創(chuàng)新群體項(xiàng)目(CXTDZ20052)國(guó)家自然科學(xué)基金群體項(xiàng)目(40121101)玉龍雪山管委會(huì)地方項(xiàng)目冰凍圈科學(xué)國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室自主項(xiàng)目作者簡(jiǎn)介:王世金(1975)男甘肅金昌人在讀博士主要從事生態(tài)經(jīng)濟(jì)、區(qū)域旅游發(fā)展與管理方面的研究(E?mail)xiaohan?jin@126.com。1?河西走廊旅游資源概念性評(píng)價(jià)河西走廊地處西北干旱、半干旱區(qū)內(nèi)陸河流域通常指烏鞘嶺以西、甘新交界以東地區(qū)因處黃河以西故

5、此得名包括酒泉、嘉峪關(guān)、張掖、金昌和武威5市。河西走廊是連接我國(guó)中東部地區(qū)和西北邊陲及中亞、歐洲的重要通道是甘肅及西北經(jīng)濟(jì)發(fā)展的精華是中國(guó)北方著名的自然生態(tài)和民族風(fēng)情旅游區(qū)被海內(nèi)外旅游者譽(yù)為絲綢之路的?黃金路段?。河西走廊燦爛的古代文明遺留下了眾多珍貴的文化勝跡古道、古城、驛站、雄關(guān)、城堡、烽隧、佛寺、石窟、古長(zhǎng)城、烽火臺(tái)和古墓葬比比皆是。自西向東分布著敦煌、張掖和武威3座中國(guó)歷史文化名城并享譽(yù)全球。西部大漠上的陽(yáng)關(guān)和玉門關(guān)最能引發(fā)人們

6、思古之幽情特別是敦煌莫高窟以現(xiàn)存洞窟規(guī)模最大、藝術(shù)價(jià)值最高、內(nèi)容最豐富而成為我國(guó)眾多石窟中的佼佼者。?透明夢(mèng)珂?冰川以全國(guó)最美的六大冰川之一而吸引四方游客。萬(wàn)里長(zhǎng)城在走廊內(nèi)綿延數(shù)百公里嘉峪關(guān)雄踞戈壁大漠巍峨雄偉黑山石刻和魏晉古墓磚畫風(fēng)格獨(dú)特。酒泉衛(wèi)星發(fā)射中心因?神六?的發(fā)射成功更是馳名中外。張掖因大佛寺的全國(guó)室內(nèi)第一泥塑臥佛、亞洲第一馬場(chǎng)???山丹軍馬場(chǎng)、中國(guó)最美的六大草原之一???祁連山草原以及我國(guó)干旱地區(qū)最典型的丹霞地貌而冠絕全國(guó)在

7、?河西四郡?中歷來(lái)就有?金張掖?之贊譽(yù)。金昌市因全國(guó)最大的鎳鈷生產(chǎn)中心而冠以祖國(guó)?鎳都?美譽(yù)。武威市雷臺(tái)漢墓出土的東漢藝術(shù)珍品?馬踏龍雀?(銅奔馬)被定為中國(guó)旅游標(biāo)志同時(shí)武威還因唐代邊塞詩(shī)?涼州詞?的發(fā)源地、中國(guó)葡萄酒的故鄉(xiāng)、西藏歸屬祖國(guó)版圖的歷史見(jiàn)證地(百塔寺)、世界白牦牛的唯一產(chǎn)地、亞洲最長(zhǎng)的鐵路隧道???烏鞘嶺一號(hào)隧道而被冠以?銀武威?之盛譽(yù)而雄踞河西走廊東段(圖1)。加之河西走廊大漠戈壁、森林草原、冰川雪峰、雅丹峽谷、城市綠洲間

8、或散布絲路古道五彩紛呈各具特色?？梢哉f(shuō)河西走廊就是一幅人文景觀和風(fēng)景名勝的長(zhǎng)卷一條薈萃中國(guó)古代藝術(shù)的文化長(zhǎng)廊。河西走廊如此豐富的旅游資源在甘肅、乃至西北地區(qū)都具有重要的地位其強(qiáng)大的感召力和影響力對(duì)提升河西走廊旅游整體形象提供了有利的基礎(chǔ)保障[1]。2?旅游營(yíng)銷策劃的現(xiàn)實(shí)必要性2.1現(xiàn)實(shí)性隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的全面發(fā)展和區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化步伐的加快河西地區(qū)由于地理單元的相對(duì)獨(dú)立性和經(jīng)濟(jì)的?第28卷?第1期?2009年?2月地域研究與開(kāi)發(fā)AREALRE

9、SEARCHDEVELOPMENTVo.l28?No.1Feb.2009象更豐滿更方便人們的認(rèn)知和了解。旅游整體形象是對(duì)區(qū)域內(nèi)在和外在精神價(jià)值進(jìn)行提升的無(wú)形價(jià)值不僅僅是一種資源更是同其他區(qū)域進(jìn)行旅游競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的強(qiáng)有力工具[5]。3.1.2?旅游產(chǎn)品形象及其旅游宣傳口號(hào)。河西走廊旅游產(chǎn)品形象依據(jù)資源特色和地域分布情況可以設(shè)計(jì)為13個(gè)方面:絲路訪古游、石窟秘境游、長(zhǎng)城科考游、西路紅色游、民族風(fēng)情游、雅丹地貌游、沙漠探險(xiǎn)游、沙漠神舟?航天游、雪山

10、冰川探奇游、森林草原生態(tài)游、遺址考古游、地質(zhì)公園游、工農(nóng)業(yè)旅游。旅游形象定位最終表現(xiàn)為旅游宣傳主題口號(hào)旅游形象宣傳口號(hào)反映旅游地旅游資源的文化內(nèi)涵具有很強(qiáng)的文字感染力和廣告宣傳效果是旅游形象設(shè)計(jì)的關(guān)鍵。依據(jù)資源稟賦情況和旅游向性(國(guó)際海外向性、全國(guó)向性和本地向性)河西走廊不同旅游向性宣傳口號(hào)設(shè)計(jì)如表1所示。表1?河西走廊旅游形象和宣傳口號(hào)定位Tab.1?LocationontourismimagepropagainHexicrid類別旅

11、游形象與宣傳口號(hào)定位總體形象?絲綢之路黃金路段祁連山下巨龍飛天?主題口號(hào)?河西走廊藝術(shù)畫廊?國(guó)際市場(chǎng)宣傳口號(hào)西方游客:?中西文化交流的歷史見(jiàn)證?絲綢之路?、?河西走廊絲綢之路黃金路段?、?神秘敦煌多彩河西了解東方甘肅歡迎您?、?中國(guó)大西北古絲綢之路上的一顆璀璨明珠?、?最具中國(guó)西部神韻的東方藝術(shù)畫廊?東亞、東南亞市場(chǎng):?東方藝術(shù)瑰寶大漠絲路文化?國(guó)內(nèi)市場(chǎng)宣傳口號(hào)?神秘的是敦煌更神秘的是河西?、?領(lǐng)略河西絲路文化、感受中華千年滄桑?、?河

12、西走廊絲路古道?、?暢游河西走廊品味絲路文化?、?游石窟之奇葩品絲綢之神秘?、?石窟文化、長(zhǎng)城文化、河西之旅?、?大漠戈壁風(fēng)情絲路古道神韻?、?浩瀚自然風(fēng)光、古樸文化遺存、河西走廊歡迎您?本地形象宣傳口號(hào)?絲路花雨大漠敦煌?、?神奇沙漠游、浪漫草原情?、?神秘的飛天為您揭開(kāi)面紗美麗的風(fēng)光為你敞開(kāi)胸懷歡迎您到河西來(lái)旅游?3.1.3?旅游視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)。旅游視覺(jué)形象的建立不僅有助于傳媒進(jìn)行旅游地形象傳播同時(shí)也有助于推廣旅游地的文化特色和

13、地方內(nèi)涵精神。視覺(jué)符號(hào)體系包括:標(biāo)準(zhǔn)圖片、標(biāo)準(zhǔn)旅游徽志、旅游口號(hào)的標(biāo)準(zhǔn)字體等其中標(biāo)徽是視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的核心如同產(chǎn)品商標(biāo)一樣是旅游地標(biāo)志體現(xiàn)著旅游地的地方精神和文化特色。河西走廊應(yīng)該運(yùn)用莫高窟、嘉峪關(guān)、中國(guó)旅游標(biāo)志、祁連山、神州飛船等能代表河西走廊旅游獨(dú)特形象的圖案作為素材進(jìn)行適當(dāng)抽象組合突出特征形成該區(qū)域具有獨(dú)特性的標(biāo)徽。?河西走廊旅游?藝術(shù)字體標(biāo)準(zhǔn)色以黃色、藍(lán)色、綠色為主象征大漠(石窟)、藍(lán)天、綠洲。同時(shí)旅游整體形象設(shè)計(jì)還應(yīng)加大對(duì)應(yīng)用符

14、號(hào)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)包括旅游地紀(jì)念品、辦公及公關(guān)用品、指示類應(yīng)用設(shè)計(jì)、廣告、旅游地服務(wù)人員的視覺(jué)形象等等具體應(yīng)反映河西走廊旅游資源的獨(dú)特?地脈?和深邃?文脈?與旅游地其他所有形象設(shè)計(jì)相統(tǒng)一主要體現(xiàn)河西大漠風(fēng)光、綠洲景色、人文遺跡、現(xiàn)代科技等。這些視覺(jué)形象設(shè)計(jì)可以聘請(qǐng)專業(yè)裝潢設(shè)計(jì)公司、廣告公司、服裝公司和景觀設(shè)計(jì)事務(wù)所進(jìn)行設(shè)計(jì)也可向社會(huì)、媒體公開(kāi)征集。旅游聽(tīng)覺(jué)形象設(shè)計(jì)應(yīng)反映旅游地文化內(nèi)涵或歷史背景。河西走廊旅游聽(tīng)覺(jué)形象可以定位為?陽(yáng)關(guān)三疊?一方面

15、游客對(duì)該樂(lè)曲熟知度高(在唐代就曾以歌曲的形式廣為流傳)另一方面樂(lè)曲人文情懷濃厚情意真切表現(xiàn)古代友人那種無(wú)限關(guān)懷惜別之情故事情節(jié)非常感人。3.1.4?不同區(qū)域旅游形象定位。市場(chǎng)上知名度較高的產(chǎn)品無(wú)不具有鮮明的市場(chǎng)形象消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)也是由產(chǎn)品的市場(chǎng)形象開(kāi)始的旅游產(chǎn)品也是一樣[6]。旅游地形象是從旅游地現(xiàn)有影響因素出發(fā)結(jié)合旅游地未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)或目標(biāo)而確定的一種源于現(xiàn)實(shí)又高于現(xiàn)實(shí)的綜合定位[7]并最終用高度概括的和藝術(shù)的語(yǔ)言文字表達(dá)出來(lái)。地

16、域分異現(xiàn)象產(chǎn)生旅游流因而旅游形象設(shè)計(jì)要找到各市旅游資源的差異和特點(diǎn)反映當(dāng)?shù)貪庥舻拿褡逦幕偷胤絺鹘y(tǒng)特色設(shè)計(jì)適銷對(duì)路的特色旅游產(chǎn)品。河西走廊也應(yīng)考慮到區(qū)域內(nèi)各城市旅游資源的高異質(zhì)性對(duì)其旅游形象重新設(shè)計(jì)不僅有利于提升河西旅游整體形象也有利于河西各市旅游業(yè)發(fā)展具體設(shè)計(jì)如表2所示。3.2河西走廊旅游營(yíng)銷策劃思路3.2.1?實(shí)施整合旅游營(yíng)銷戰(zhàn)略提升河西旅游整體形象。旅游產(chǎn)品的不可移動(dòng)性決定其產(chǎn)品要依賴形象的傳播才能誘發(fā)游客的旅游動(dòng)機(jī)[8]。河西走

17、廊旅游資源量多質(zhì)高但旅游業(yè)發(fā)展明顯滯后原因之一就是旅游宣傳促銷的相對(duì)滯后。因此河西五市首先要以媒體為手段以形象為中心盡快進(jìn)行聯(lián)合促銷、規(guī)模促銷、立體促銷突出宣傳河西整體旅游形象和重點(diǎn)推介河西精品旅游線路。其次充分發(fā)揮該區(qū)文化旅游資源的整體優(yōu)勢(shì)與新疆、寧夏和青海攜手在海外宣傳絲路文化和西夏文化促使客源市場(chǎng)有較大突破。最后加大對(duì)河西走廊多種文化旅游節(jié)和國(guó)際賽事的對(duì)外旅游促銷以擴(kuò)大其影響提高其知名度例如敦煌國(guó)際旅游文化節(jié)、敦煌之夏暨甘肅省首屆