營銷第06章市場調(diào)研策劃

1、第6章 市場調(diào)研策劃,,開篇案例:,喬布斯為何不做市場調(diào)研？,,6.1 市場調(diào)研的內(nèi)容,6.1.1 宏觀環(huán)境調(diào)研（1）政治和法律環(huán)境（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境（3）社會和文化環(huán)境（4）技術(shù)環(huán)境（5）人文環(huán)境（6）自然環(huán)境,,6.1.2 行業(yè)及競爭狀況調(diào)研（1）現(xiàn)有競爭者的競爭強(qiáng)度調(diào)研（2）潛在進(jìn)入者威脅調(diào)研（3）替代品威脅調(diào)研（4）購買者的價格談判能力調(diào)研（5）供應(yīng)商的價格談判能力調(diào)研,,6.1.3 市場供求現(xiàn)狀調(diào)研（1

2、）市場需求調(diào)研（2）市場供給調(diào)研,,6.1.4 企業(yè)內(nèi)部調(diào)研（1）企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略及使命（2）企業(yè)內(nèi)部資源（3）企業(yè)業(yè)務(wù)組合及相互關(guān)系（4）既往業(yè)績與成功關(guān)鍵要素,,6.1.5 營銷組合調(diào)研（1）產(chǎn)品研究（2）價格研究（3）渠道研究（4）促銷研究,,6.2 市場調(diào)研的方法,6.2.1 文案法6.2.2 問卷法6.2.3 訪問法6.2.4 觀察法6.2.5 實(shí)驗(yàn)法,又稱二手資料調(diào)研法、間接調(diào)研法或文獻(xiàn)調(diào)研法，是指通過

3、查找或閱讀出版書目、統(tǒng)計資料或研究成果等資料，獲得所需信息的過程。它具有成本較低、資料較易查找、搜尋耗時較短等優(yōu)點(diǎn)；同時也具有針對性弱、實(shí)效性差、可信度低等缺點(diǎn)。,是指調(diào)研人員根據(jù)所需信息進(jìn)行問卷設(shè)計，并由被調(diào)研者作答，最終收集市場有關(guān)信息的一種方法，也是收集一手資料最常用的方法之一。,又稱詢問法，是指調(diào)查人員以訪問為主要手段，從被調(diào)查者的回答中獲取信息資料的方法，是一種最常用的實(shí)地調(diào)研方法。常用的方法：面談訪問法；郵寄訪問法；電話訪問

4、法,是指調(diào)研人員憑借自身觀察或借助相關(guān)儀器，在調(diào)研現(xiàn)場對被調(diào)查者的情況進(jìn)行直接觀察和記錄，以獲取信息資料的一種方法。,是指在試驗(yàn)者首先從影響調(diào)查對象的諸多因素中選擇一個或幾個因素作為實(shí)驗(yàn)因素；而后保持其他因素不變，研究當(dāng)實(shí)驗(yàn)因素發(fā)生變化時對調(diào)查對象的影響程度；最后對試驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行總結(jié)、分析、判斷的一種方法，尤其適用于研究變量之間的因果關(guān)系，是一種特殊的觀察法。,,6.3 市場調(diào)研策劃的流程,,,,,,確定調(diào)研必要性,,,,,,,,,,

5、,,,明確調(diào)研問題,確定調(diào)研目標(biāo),,,,,,,,,,,,,設(shè)計調(diào)研方案,選擇調(diào)研方法,,選擇抽樣方法并設(shè)計樣本容量,采集數(shù)據(jù),處理分析數(shù)據(jù),撰寫調(diào)研報告,跟蹤反饋,,6.4 市場調(diào)研報告的結(jié)構(gòu)與技巧,市場調(diào)研報告內(nèi)容與結(jié)構(gòu),前言：封面、授權(quán)書、目錄、執(zhí)行性摘要主體：引言、分析與結(jié)果、結(jié)論及建議、調(diào)研方法、局限性附錄：調(diào)查問卷及說明、數(shù)據(jù)統(tǒng)計圖表及詳細(xì)計算與說明、參考文獻(xiàn)及資料來源索引、其他支持性材料,

6、市場調(diào)研報告中可視圖的運(yùn)用技巧,表：基本結(jié)構(gòu)、分類、設(shè)計表格的技巧及注意事項圖：柱狀圖、直方圖、餅形圖、折線圖、曲線圖、散點(diǎn)圖其他可視圖：流程圖、層級圖、照片,,市場調(diào)研報告撰寫要求及注意事項,一份好的市場調(diào)研報告不僅要精心設(shè)計報告內(nèi)容，同時要合理的組織安排報告結(jié)構(gòu)和格式，更重要的是應(yīng)以客戶導(dǎo)向?yàn)榛A(chǔ)，同時要結(jié)構(gòu)合理，合乎邏輯；解釋充分，結(jié)論準(zhǔn)確；重視質(zhì)量，篇幅適當(dāng) ；定量與定性分析相結(jié)合；避免虛假的準(zhǔn)確性 ；盡量圖表化,,相