[教育]戰(zhàn)略營銷與廣告策劃

1、方法比知識重要 戰(zhàn)略營銷策劃方法,,2,綜 述,營銷的真正成功，在于對市場的戰(zhàn)略性思考。,,3,綜 述,我 們大家都知道，廣告計劃是營銷計劃的重要組成部分，策劃的終極目的是為市場服務的，我們要強調的是，廣告策劃必須是以市場的眼光來看待，而不僅僅以廣告的眼光來進行廣告策劃，這里所講的意思就是做好廣告策劃應該了解營銷策劃，營銷策劃的方法對廣告策劃有一定的指導影響，既然我們說了要以市場的眼光來做廣告，今天我會試著用廣告的思維

2、來解讀營銷策劃。所以在今天我們要提出一個觀點：,,方法比知識重要！,,5,我們今天不討論方法與知識的辯證關系，我們只從方法的角度來討論營銷策劃的方法和廣告策劃的方法。方法非常重要，思維方法的不同，會導至不同的知識結構，考慮問題方法的不同，會導至不同行為和結果。市場界的人士會這樣考慮問題“你在說什么并不那么重要，重要的是你在對誰說”，廣告界的人士可能會這樣：“你在說什么并不那么重要，重要的是你在怎么說”,6,,為適應動態(tài)市場的不斷變

3、化的需要，營銷本身在觀念上和方法上處于變化和發(fā)展中。營銷觀念和營銷實踐變化的關鍵所在，是公司中營銷計劃及其執(zhí)行更具戰(zhàn)略的觀點和方法。我們提出了一個觀點：方法比知識重要！ 今天我們就在這個思想指導下向大家介紹一個戰(zhàn)略營銷計劃的方法，并通過對這個方法的介紹來思考一下其對廣告策劃的影響。在介紹這個方法之前，我們有必要再簡略地回顧一下戰(zhàn)略的定義和戰(zhàn)略計劃的結構。,7,,Strategy is a blueprint of all th

4、e important entrepreneurial,competitive, and functional area actions that are to be taken in pursuing organizational objectives and positioning the organization for sustained success.,8,,Strategic management is the proce

5、ss whereby managers establish an organization’s long-term direction, set specific performance objectives, develop strategies to achieve these objectives in the light of all the relevant and external circumstances, and un

6、dertake to execute the chosen action plans.,9,,戰(zhàn)略營銷的本質是在動態(tài)的市場和公司環(huán)境內作出明確的營銷決策的能力，在特定的時間和限定的資源范圍內，通過系統(tǒng)的程序獲得市場定位、生存、成長和可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。戰(zhàn)略是能力，戰(zhàn)略是優(yōu)勢！,10,,公司戰(zhàn)略計劃,戰(zhàn)略營銷計劃,11,公司戰(zhàn)略計劃結構,12,Developing a clear concept and vision of “who

7、weare and where are headed “;providing answers to thequestions “What customer groups and customer needswill we serve?” and “What is our business and what will it be?”,,,,,13,Translating the chosen strategic mission i

8、nto specificmeasurable performance targets and results;agreeingon what is to be accomplished through the organization’sactivities.,,,,14,Selecting an action-oriented game plan that indicates chosen objectives will be

9、 pursued and what entrepreneurial,competitive,and functional area approaches managementwill adopt to get the organization in the position it wantsto be in.,,,,15,A detailed blueprint indicating the direction and strat

10、egythat the organization presently intends to follow in conducting its activities.,,,,16,,這里強調戰(zhàn)略的意義是在營銷計劃中采用更具戰(zhàn)略性的方法對公司及其計劃制定者自然地會帶來一些好處，這些好處包括：對與計劃過程有關的營銷和非營人員的激勵的增加對競爭性營銷戰(zhàn)略作出反應的不同職能部門之間的協(xié)作的改善不確定性的降低對公司未來控制的加強總體上

11、增加實現(xiàn)公司長遠目標的機會，同時增加公司的優(yōu)勢,17,在策劃的過程當中，我們常說框架非常重要，就好象在管理當中，人們常說圖表比數字重要一樣，邏輯框架的運用是營銷策劃當中重要的方法，邏輯框架是人們在市場實踐當中長期總結出來的方法，具有綱舉目張的作用。今天我們就圍繞一個實驗性的制定戰(zhàn)略營銷計劃的框架展開討論，同時通過這一框架，我們提出模塊性思維的重要性。我們稱這一框架為“MOST”，即：任務（MISSION）、目標（OBJECTIVES

12、）、戰(zhàn)略（STRATEGY）、戰(zhàn)術（TACTICS）,規(guī)范思維：模塊式思維方式,,19,品牌計劃,任務目標戰(zhàn)略業(yè)務單位/業(yè)務定義,,營銷審核,環(huán)境和內部審核 顧客和競爭審核,,SWOT分析,目標營銷,市場細分,選擇目標市場,市場定位,,目標設定,營銷組合計劃,識別、評估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑,銷售預測,組織結構,計劃控制與評估,預算,預測,營銷信息系統(tǒng),預測,營銷信息系統(tǒng),,計 劃 控 制

13、,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,20,品牌計劃： 公司計劃為整個組織確定目標和戰(zhàn)略，它包含了組織中的所有職能，而戰(zhàn)略營銷計劃僅僅集中于與市場和顧客有關的戰(zhàn)略。 公司計劃著眼于整個公司活動的范圍，影響公司的資源配置 公司計劃在很大程度上是根據營銷部門提供的分析制定的，然而，開發(fā)營銷戰(zhàn)略而不參考公司計劃是不可能的或不合適的，事實上確

14、定營銷戰(zhàn)略以及所有其他部門的方向和性質的是公司計劃。,品牌計劃,任務目標戰(zhàn)略業(yè)務單位/業(yè)務定義,,21,品牌任務： 公司任務說明指的是整個經營的文化和職能的框架，范圍從主要職能部門的運作到組織中每一雇員的活動和態(tài)度公司任務說明通常幫助說明和定義如下：組織的總目標產業(yè)范圍，即公司經營的主要市場細分市場主要競爭實力，即作為競爭基礎的關鍵因素業(yè)務運作的范圍,品牌計劃,任務目標戰(zhàn)略業(yè)務單位/業(yè)務定義,,22,,哈佛商

15、學院的任務：“影響企業(yè)的實踐”“在日益增長的全球商務環(huán)境中，提高學生進行戰(zhàn)略性與關鍵性思考的能力”麻省理工學院斯隆商學院使命：“對日益增長的市場全球化和密集的競爭正在改變工作性質的這一事實作出反映”“尊重有用的工作”，“為產業(yè)提供服務”哥倫比亞商學院的任務：“讓學生掌握作為管理者能夠在全球經濟中進行有效競爭所需的基本學科與應用的職能領域”,23,品牌目標：定性和定量 市場地

16、位：市場的領導品牌品牌地位：使品牌深入人心創(chuàng)新表現(xiàn)：不斷改善產品的品質組織發(fā)展：建立訓練有素的銷售隊伍和訓練機制有些作者談目標時使用縮寫“SMART”，它表示具體的（SPECIFIC）、可測量的（MEASURBLE）、可達到的（ATTAINABLE）、現(xiàn)實的（REALISTIC）和時間（TIME）,SMART：具體的，可測的，現(xiàn)實的、可實現(xiàn)、時間性,品牌計劃,任務目標戰(zhàn)略業(yè)務單位/業(yè)務定義,,24,戰(zhàn)略業(yè)務單位：

17、 在大多數現(xiàn)代的經營組織中，必須決定如何將業(yè)務組織成獨立而又相互聯(lián)系的單位，使得每一單位在單個的基礎上能有效地管理和控制，而同時能在集中的基礎上，對業(yè)務的不同部分進行有效地管理和控制。一個戰(zhàn)略業(yè)務單位有其自己的客戶和競爭者一個戰(zhàn)略業(yè)務單位能夠作為一個獨立的公司來運轉一個戰(zhàn)略業(yè)務單位應能夠確定并分離其獨自的成本和收益，并對其自身的利潤和損失承擔相當大的責任。一個戰(zhàn)略業(yè)務單位應

18、有其自己的對業(yè)務負責的管理隊伍,品牌計劃,任務目標戰(zhàn)略業(yè)務單位/業(yè)務定義,,25,業(yè)務定義： 每一戰(zhàn)略業(yè)務單位應有其自己的業(yè)務界定。這些業(yè)務界定，事實上，戰(zhàn)略業(yè)務單全的要領使得業(yè)務界定更加有效，這些業(yè)務界定應確定下列要素：戰(zhàn)略業(yè)務單位所服務的顧客群體戰(zhàn)略業(yè)務單位所提供的功能或所能滿足的顧客需要戰(zhàn)略業(yè)務單位在產品中使用的技術或服務手段 不將組織分為各個戰(zhàn)略業(yè)務單位，實

19、際不可能作出有意義的業(yè)務界定，也不可能制定出有效的戰(zhàn)略營銷計劃。事實上，最重要的是要強調戰(zhàn)略營銷計劃的制定，是在每一戰(zhàn)略業(yè)務單位的水平上進行的，換言之，一個組織中的戰(zhàn)略業(yè)務單位應有它自己的獨立的戰(zhàn)略營銷計劃。,品牌計劃,任務目標戰(zhàn)略業(yè)務單位/業(yè)務定義,,26,品牌計劃,任務目標戰(zhàn)略業(yè)務單位/業(yè)務定義,,營銷審核,環(huán)境和內部審核 顧客和競爭審核,,SWOT分析,目標營銷,市場細分,選擇目標市場,市場定位,,目標設定,營銷組合計

20、劃,識別、評估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑,銷售預測,組織結構,計劃控制及評估,營銷預算,預測,營銷信息系統(tǒng),預測,營銷信息系統(tǒng),,計 劃 控 制,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,27,營銷審核是制定戰(zhàn)略營銷計劃的一個關鍵步驟，它包括評估公司的當前地位、影響該組織未來的內部和外部因素。,營銷審核,環(huán)境和內部審核 顧客和競爭審核,,28,環(huán)境分析：“環(huán)境”包括組織之外的所有因素。政治

21、因素經濟因素和力量社會文化因素和力量技術因素和力量 環(huán)境的變化和趨勢會導致最重要的營銷機會和威脅的產生，對環(huán)境因素的變化方向和變化大小的預測非常重要，對環(huán)境變化的預測成果將會被放在機會和威脅分析階段當中,營銷審核,環(huán)境和內部審核 顧客和競爭審核,,29,內部因素分析：管理者首先必須評估公司的哪些活動和資源對競爭的成功是至關重要的。重要的活動和資源基本上是那些能導致顧客重視的東西，具體來說，是戰(zhàn)略營銷計劃過程中SW

22、OT分析階段的后半部分，即評估該組織的優(yōu)勢和劣勢的基礎。,營銷審核,環(huán)境和內部審核 顧客和競爭審核,,30,目標消費者分析：顧客分析是戰(zhàn)略營銷計劃過程的核心部分。事實上有效的營銷和營銷計劃都應以精心的顧客分析為基礎。 在營銷審核中所要求的對顧客分析的程度，取決于戰(zhàn)略營銷計劃是針對新市場還是針對現(xiàn)有市場的 。誰是目標消費者他們的動機是什么他們的購買行為怎樣哪些因素影響購買和選擇,營銷審核,環(huán)境和內部審核 顧客

23、和競爭審核,,31,鈣需求刺激結構：,確實有效見效快口味好服用方式簡單產品形態(tài)多樣防治骨質疏松價格適中保持健康為父母健康家人健康則負擔少預防為主容易買到易吸收無激素免疫力強防止感冒品牌很重要有促銷見到廣告長得高長牙快增加骨密度長的結實當糖吃對癥下藥醫(yī)生開方朋友建議,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,

24、,32,營銷審核,環(huán)境和內部審核 顧客和競爭審核,,,競爭審核誰是競爭者競爭有多激烈什么是競爭者的優(yōu)勢和劣勢競爭者現(xiàn)在和今后的策略競爭者可能的反應是什么今后的競爭者可能是誰,這里的競爭者應不是簡單地評估在市場上的競爭者而是深入評估市場上的競爭結構,33,品牌計劃,任務目標戰(zhàn)略業(yè)務單位/業(yè)務定義,,營銷審核,環(huán)境和內部審核 顧客和競爭審核,,SWOT分析,目標營銷,市場細分,選擇目標市場,市場定位,,目標設定,

25、營銷組合計劃,識別、評估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑,銷售預測,組織結構,計劃控制及評估,營銷預算,預測,營銷信息系統(tǒng),預測,營銷信息系統(tǒng),,計 劃 控 制,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,34,,SWOT分析,事實上，因為營銷審核的目的就是要對優(yōu)勢和劣勢、機會和威脅作一評估，所以SWOT分析是營銷審核過程所包括的營銷計劃過程的分析階段的結尾部分。常常說有效營銷戰(zhàn)略的實質是在組織（即

26、優(yōu)勢和劣勢）與環(huán)境（機會和威脅）之間達到戰(zhàn)略上的適應。我們必須知道如何從營銷審核的評估階段轉入營銷計劃的制定，并把評估的結果應用其中，這一轉換過程就是SWOT分析。,35,,,,優(yōu)勢,劣勢,機會,威脅,SWOT分析,36,品牌計劃,任務目標戰(zhàn)略業(yè)務單位/業(yè)務定義,,營銷審核,環(huán)境和內部審核 顧客和競爭審核,,SWOT分析,目標營銷,市場細分,選擇目標市場,市場定位,,目標設定,營銷組合計劃,識別、評估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得

27、可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑,銷售預測,營銷組織結構,控制及評估,預算,預測,營銷信息系統(tǒng),預測,營銷信息系統(tǒng),,計 劃 控 制,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,37,目標營銷,市場細分,選擇目標市場,市場定位,,目標營銷：市場細分、選擇目標市場和定位這三個相互聯(lián)系的因素，它們合稱為目標營銷。,38,一個產品和服務的總 市場內通常有不同的分區(qū) ，營銷上通常稱為細分市場，在每一細分市場內有著類似或相同的需求，

28、但在不同的細分市場之間存在著不同的需求。制定戰(zhàn)略營銷計劃的關鍵部分是決定這些不同的需求是什么，營銷者打算滿足哪些細分市場的需要。 市場細分過程的重要性在于它為后來的選擇目標市場和定位提供了午臺。,目標營銷,市場細分,選擇目標市場,市場定位,,39,市場細分使公司能識別具體的、有著不同需求的消費者群體通過識別這些不同的需求，營銷者能較好地決定最適合公司介入的細分市場市場細分使得大公司和小公司都能更有效地在市場上

29、進行競爭市場細分使公司能針對不同顧客群體的需要制定更適當的營銷組合市場細分可用于識別市場上公司所愿服務而又忽視的缺口市場細分促使公司不斷地評估顧客需要的變化，以及由此帶來的潛在地機會和威脅。,目標營銷,市場細分,選擇目標市場,市場定位,,40,不作市場細分的壞處競爭者可搶占你未介入的細分市場和市場缺口即使并非不可能，你也難以制定有效的營銷組合一個公司想用大規(guī)模營銷戰(zhàn)略來滿足所有的市場需要，但實際上滿足不了任何一個細分市場的需

30、要。,目標營銷,市場細分,選擇目標市場,市場定位,,41,,,通過對已識別的不同細分市場的評價，做為選擇目標市場的基礎。目標市場戰(zhàn)略：無差異目標市場戰(zhàn)略差異目標市場戰(zhàn)略集中目標市場戰(zhàn)略,目標營銷,市場細分,選擇目標市場,市場定位,,42,在劃分和選擇了目標市場后，戰(zhàn)略營銷計劃最后涉及到保證產品和服務達到被選擇的目標市場，并且，通過營銷人員預先的決策和所設計的競爭優(yōu)勢，使消費者了解該產品和服務。這一到達目標市場與保證產品和服務得到

31、正確了解的過程被稱為定位。定位是選擇標準。,目標營銷,市場細分,選擇目標市場,市場定位,,43,定位方式：,使用者需求定位購買者需求定位使用者行為定位購買者行為定位產品屬性的定位針對競爭的定位,目標營銷,市場細分,選擇目標市場,市場定位,,44,,,,,,,,品牌定位,產品,價格,終端,消費者,宣傳,心理,,,,,,,目標營銷,市場細分,選擇目標市場,市場定位,,45,,按現(xiàn)有消費者定位,目標營銷,市場細分,選擇目標市場,

32、市場定位,,46,,為獲得新的消費者再定位,目標營銷,市場細分,選擇目標市場,市場定位,,47,,創(chuàng)新的再定位：創(chuàng)造新的品牌選擇標準,目標營銷,市場細分,選擇目標市場,市場定位,,48,品牌計劃,任務目標戰(zhàn)略業(yè)務單位/業(yè)務定義,,營銷審核,環(huán)境和內部審核 顧客和競爭審核,,SWOT分析,目標營銷,市場細分,選擇目標市場,市場定位,,目標設定,營銷組合計劃,識別、評估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑,銷售預測,組織結構

33、,控制和評估,預算,預測,營銷信息系統(tǒng),預測,營銷信息系統(tǒng),,計 劃 控 制,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,49,目標設定,識別、評估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑,,怎樣有識別、評估和選擇戰(zhàn)略方向是我們面臨的問題。戰(zhàn)略營銷計劃在這一領域中的主要困難在于公司可以利用的各種戰(zhàn)略，其選擇范圍實際上是沒有限制的，而且相當復雜。,這里談到的仍是方法問題，即被人們認可三種戰(zhàn)略評估方式：產

34、品周期理論產品市場發(fā)展矩陣波士頓咨詢集團的產品投資組合矩陣,50,目標設定,識別、評估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑,,產品周期理論：導入期成長期成熟期衰退期,51,這是一個用來描述營銷戰(zhàn)略選擇的非常流行的方法，通常被稱為安索夫（ANSOFF）矩陣：產品市場發(fā)展矩陣,目標設定,識別、評估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑,,52,,未來相對市場份額,未來市場銷售增長率,波士頓矩陣：,目

35、標設定,識別、評估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑,,53,可持續(xù)競爭優(yōu)勢的建立必須以顧客的需求為基礎，我們所建立的競爭優(yōu)勢必須是顧客認為“有價值的”,可持續(xù)競爭優(yōu)勢必須是可持續(xù)性的，我們所選擇的發(fā)展競爭優(yōu)勢的基礎必須能夠經得起時間的考驗。,可持續(xù)競爭優(yōu)勢必須足夠明顯，達到與眾不同,目標設定,識別、評估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑,,54,可持續(xù)競爭的優(yōu)勢途徑：,消費需求研究,產品創(chuàng)新或產品的重新定位,可

36、持續(xù)競爭優(yōu)勢,,,目標設定,識別、評估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑,,55,一般競爭戰(zhàn)略,“一般”一詞被定義為“屬于同一類的有關事物”。在營銷計劃過程的內容里，它的意思是我們能夠在各種可供選擇的戰(zhàn)略中進行識別，發(fā)展自己的可持續(xù)競爭優(yōu)勢。成本領導戰(zhàn)略產品差別戰(zhàn)略細分市場戰(zhàn)略,56,品牌計劃,任務目標戰(zhàn)略業(yè)務單位/業(yè)務定義,,營銷審核,環(huán)境和內部審核 顧客和競爭審核,,SWOT分析,目標營銷,市場細分,選擇目

37、標市場,市場定位,,目標設定,營銷組合計劃,識別、評估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑,銷售預測,營銷組織結構,控制及評估,預算,預測,營銷信息系統(tǒng),預測,營銷信息系統(tǒng),,計 劃 控 制,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,57,營銷組合計劃,營銷組合是公司管理者為實現(xiàn)營銷計劃的特定目標而建立的一套可控制變量的方法。通常所說的“4P”,58,品牌計劃,任務目標戰(zhàn)略業(yè)務單位/業(yè)務定義,,營銷審

38、核,環(huán)境和內部審核 顧客和競爭審核,,SWOT分析,目標營銷,市場細分,選擇目標市場,市場定位,,目標設定,營銷組合計劃,識別、評估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑,銷售預測,營銷組織結構,控制及評估,預算,預測,營銷信息系統(tǒng),預測,營銷信息系統(tǒng),,計 劃 控 制,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,59,銷售預測,,對總市場的銷售情況進行預測叫“市場預測”對某個公司的銷售情況進行預測叫“

39、銷售預測”市場總規(guī)模各種品牌的銷售量對公司、產品、顧客類型的分析,60,品牌計劃,任務目標戰(zhàn)略業(yè)務單位/業(yè)務定義,,營銷審核,環(huán)境和內部審核 顧客和競爭審核,,SWOT分析,目標營銷,市場細分,選擇目標市場,市場定位,,目標設定,營銷組合計劃,識別、評估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑,銷售預測,營銷組織結構,控制及評估,預算,預測,營銷信息系統(tǒng),預測,營銷信息系統(tǒng),,計 劃 控 制,,,,,

40、,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,61,營銷組織結構,職能型：其職能的分配建立在各部門所需進行的活動的基礎之上。如采購、銷售、促銷、分銷等。產品導向型：組織 每一個經理負責一個產品大類，每一個品牌也由專門的經理負責。營銷導向型：組織中經理被分派到不同的地理區(qū)域或者負責專門針對某一類型的顧客。,62,品牌計劃,任務目標戰(zhàn)略業(yè)務單位/業(yè)務定義,,營銷審核,環(huán)境和內部審核 顧客和競爭審核,,SWOT分析,目標營銷,市場細分,

41、選擇目標市場,市場定位,,目標設定,營銷組合計劃,識別、評估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑,銷售預測,營銷組織結構,控制及評估,預算,預測,營銷信息系統(tǒng),預測,營銷信息系統(tǒng),,計 劃 控 制,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,63,控制及評估,高層管理人員希望對與營銷計劃相關的活動也制定出詳細的計劃，以便提供一個能起到主要控制機制作用的計劃。使得公司的行為在時間上相一致證明花費在營銷活動

42、上的費用是合理的提供一個營銷的設想和市場狀況的摘要對組織的營銷能力的實際水平進行考察,64,品牌計劃,任務目標戰(zhàn)略業(yè)務單位/業(yè)務定義,,營銷審核,環(huán)境和內部審核 顧客和競爭審核,,SWOT分析,目標營銷,市場細分,選擇目標市場,市場定位,,目標設定,營銷組合計劃,識別、評估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑,銷售預測,營銷組織結構,控制及評估,預算,預測,營銷信息系統(tǒng),預測,營銷信息系統(tǒng),,計 劃 控