第9章 電子商務(wù)實(shí)施戰(zhàn)略

1、WELCOME TO ELECTRONIC BUSINESS,第9章電子商務(wù)的實(shí)施戰(zhàn)略,1,本章內(nèi)容提要,引導(dǎo)案例規(guī)劃電子商務(wù)行動(dòng)電子商務(wù)的實(shí)施框架：資源系統(tǒng)管理電子商務(wù)的實(shí)施電子商務(wù)網(wǎng)站的實(shí)現(xiàn)本章小結(jié),2,引導(dǎo)案例,聯(lián)信( AlliedSignal)公司的電子商務(wù)實(shí)施規(guī)劃公司背景各部門(mén)負(fù)責(zé)人在兩個(gè)月內(nèi)做出自己部門(mén)應(yīng)用電子商務(wù)的戰(zhàn)略確保聯(lián)信公司能夠搶先采用這些戰(zhàn)略以及各部門(mén)經(jīng)理提出的其他電子商務(wù)戰(zhàn)略經(jīng)理們都提交了

2、各自的戰(zhàn)略，涉及多個(gè)電子商務(wù)項(xiàng)目，例如銷(xiāo)售產(chǎn)品的網(wǎng)站、提供顧客服務(wù)的網(wǎng)站、改進(jìn)公司基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)、管理供應(yīng)鏈、協(xié)調(diào)后勤、拍賣(mài)網(wǎng)站和創(chuàng)建虛擬社區(qū)網(wǎng)站。聯(lián)信公司在制定年度戰(zhàn)略計(jì)劃時(shí)對(duì)這些計(jì)劃進(jìn)行了評(píng)估，對(duì)最好的方案即投資實(shí)施幾個(gè)月后，這家世界最大的工業(yè)企業(yè)徹底改變了自己的路線，進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域。,3,規(guī)劃電子商務(wù)行動(dòng),實(shí)施電子商務(wù)計(jì)劃應(yīng)包括確定電子商務(wù)計(jì)劃的目標(biāo)并將這些目標(biāo)與電子商務(wù)的戰(zhàn)略分析、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析和商業(yè)模式分析、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略等結(jié)合起來(lái)統(tǒng)籌

3、考慮。在設(shè)定電子商務(wù)的目標(biāo)時(shí)，經(jīng)理們應(yīng)該考慮項(xiàng)目的戰(zhàn)略意義、實(shí)施范圍和實(shí)施可用的資源。,4,規(guī)劃電子商務(wù)行動(dòng),1、設(shè)定目標(biāo)提高現(xiàn)有市場(chǎng)的銷(xiāo)售進(jìn)入新市場(chǎng)為現(xiàn)有的客戶(hù)提供更好的服務(wù)尋找新的供應(yīng)商、與現(xiàn)有的供應(yīng)商更好地協(xié)調(diào)或者提高招聘的效率。2、將目標(biāo)與企業(yè)戰(zhàn)略銜接起來(lái)下向策略，關(guān)注企業(yè)為客戶(hù)提供的價(jià)值向上向策，關(guān)注與供應(yīng)商的策略以降低成本在電子商務(wù)的目標(biāo)支持下，公司可以開(kāi)展的活動(dòng)有建立品牌、改進(jìn)現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)方案、銷(xiāo)售產(chǎn)品和服

4、務(wù)、銷(xiāo)售廣告版位、更好地了解消費(fèi)者的需求、改善售后服務(wù)和支持、購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)、管理供應(yīng)鏈、進(jìn)行拍賣(mài)和創(chuàng)建虛擬社區(qū)和門(mén)戶(hù)網(wǎng)站。,5,衡量效益目標(biāo),6,衡量成本目標(biāo),開(kāi)展電子商務(wù)：三種投資規(guī)模,建設(shè)與運(yùn)營(yíng)兩類(lèi)雜志出版網(wǎng)站的成本估計(jì),7,比較效益和成本,,8,投資回報(bào)率,定義回報(bào)法、凈收益法、內(nèi)部收益率等基建項(xiàng)目評(píng)價(jià)的技術(shù)方法稱(chēng)為投資回報(bào)率(ROI )技術(shù)，它們量化表述了投入的凈收益，還可以調(diào)整遞減的未來(lái)回報(bào)(未來(lái)所獲效益不如當(dāng)年所獲效益有

5、價(jià)值)。 投資回報(bào)率既簡(jiǎn)單又容易應(yīng)用，但使用它來(lái)評(píng)估電子商務(wù)計(jì)劃時(shí)要慎重，因?yàn)樗旧淼囊恍┤秉c(diǎn)會(huì)誤導(dǎo)決策者。（1）首先，投資回報(bào)率要求將所有成本和效益以金額來(lái)表述。（2）其次，投資回報(bào)率注重可預(yù)測(cè)的效益。（3）投資回報(bào)率的第三個(gè)缺點(diǎn)是更強(qiáng)調(diào)短期效益而不是長(zhǎng)期效益。,9,電子商務(wù)的實(shí)施框架：資源系統(tǒng),,10,電子商務(wù)的實(shí)施框架：資源系統(tǒng),（1）人力資源（human assets）是指如何培養(yǎng)、管理和留住員工。自從網(wǎng)絡(luò)股票價(jià)

6、格暴跌以及伴隨而來(lái)的雇員對(duì)股票期權(quán)的懷疑，企業(yè)對(duì)人力資源的管理更加重視了。這些都給企業(yè)帶來(lái)很大的壓力，要求它們培育最重要的資源——人。（2）實(shí)施程序(processes)描述了某一項(xiàng)工作怎樣在組織內(nèi)部完成。當(dāng)然，企業(yè)可以允許員工按照他們自己認(rèn)為最佳的方式去工作。但是，這將造成工作效率的低下，并且降低了持續(xù)發(fā)展的可能性（因?yàn)閷?shí)施步驟在組織內(nèi)部沒(méi)有形成制度）。相反地，公司若能確定并嚴(yán)格執(zhí)行明確的實(shí)施步驟，則會(huì)意義重大，因?yàn)檫@將使持續(xù)發(fā)展

7、成為可能。（3）組織結(jié)構(gòu)(organizational structure)是指企業(yè)從水平和垂直兩方面設(shè)計(jì)工作職責(zé)的方法。在這一部分，我們將關(guān)注是否應(yīng)該使在線經(jīng)營(yíng)成為企業(yè)獨(dú)立的一部分，或者一個(gè)企業(yè)是否應(yīng)將 所有的在線與離線業(yè)務(wù)鄭整合在一起。接著，我們將討論公司的系統(tǒng)。我們著重考慮供應(yīng)鏈的管理，因?yàn)閷?duì)在線企業(yè)來(lái)說(shuō)，這個(gè)環(huán)節(jié)往往有很大不同的。我們也要討論薪酬系統(tǒng)和技術(shù)系統(tǒng)。,11,電子商務(wù)的實(shí)施框架：資源系統(tǒng),（4）組織文化(cultu

8、re)。不同的企業(yè)有不同的文化。好的企業(yè)文化能夠給員工一種理念，并且使企業(yè)提高生產(chǎn)力。此外，好的企業(yè)文化通常是指不同與業(yè)內(nèi)其他企業(yè)的文化。（5）領(lǐng)導(dǎo)力(leadership) 。領(lǐng)導(dǎo)水平是管理學(xué)中研究得最多，但了解得最少的一個(gè)領(lǐng)域。在這一部分中，我們將討論具有良好組織的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)所具有的幾個(gè)特征。（6）合作關(guān)系(partnerships)也稱(chēng)伙伴關(guān)系。對(duì)在線企業(yè)來(lái)說(shuō)，伙伴關(guān)系具有更加深刻的意義，因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，互相合作的作用會(huì)

9、加倍地體現(xiàn)出來(lái)。（7）技術(shù)系統(tǒng)與電子商務(wù)企業(yè)實(shí)施和運(yùn)作密切相關(guān)的技術(shù)系統(tǒng)有信息技術(shù)系統(tǒng)、企業(yè)資源計(jì)劃系統(tǒng)、人力資源管理系統(tǒng)、物流與供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)以及客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)等。,12,管理電子商務(wù)的實(shí)施,項(xiàng)目管理項(xiàng)目管理是一整套用于計(jì)劃和控制為達(dá)到某個(gè)目標(biāo)所采取行動(dòng)的規(guī)范技術(shù)。項(xiàng)目計(jì)劃包括有關(guān)成本、時(shí)間安排和績(jī)效的指標(biāo)，能幫助項(xiàng)目經(jīng)理根據(jù)這三個(gè)指標(biāo)做出明智的決策。項(xiàng)目組合管理項(xiàng)目組合管理是對(duì)每個(gè)項(xiàng)目當(dāng)成投資組合的一項(xiàng)投資進(jìn)行監(jiān)督的技術(shù)

10、。信息主管在表中(一般使用電子報(bào)表或數(shù)據(jù)庫(kù)軟件)記錄所有項(xiàng)目，并定期用每個(gè)項(xiàng)目當(dāng)前狀態(tài)信息來(lái)更新這個(gè)表。,13,管理電子商務(wù)的實(shí)施,配備人員（1）業(yè)務(wù)管理職能需要內(nèi)部人員。（2）項(xiàng)目經(jīng)理和客戶(hù)經(jīng)理 （3）信息系統(tǒng)人員。（4）美工編輯（5）負(fù)責(zé)客戶(hù)關(guān)系管理的職能的客戶(hù)服務(wù)人員 （6）系統(tǒng)管理人員 （7）數(shù)據(jù)庫(kù)管理人員,14,管理電子商務(wù)的實(shí)施,風(fēng)險(xiǎn)管理（1）組織風(fēng)險(xiǎn)（2）競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)（3）財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)（4）信息化風(fēng)險(xiǎn)（5）

11、安全風(fēng)險(xiǎn)事后審計(jì)經(jīng)理通過(guò)事后審計(jì)來(lái)檢查在項(xiàng)目計(jì)劃階段確立的目標(biāo)、性能指標(biāo)、預(yù)計(jì)成本和預(yù)計(jì)的完成日期，并對(duì)比預(yù)訂目標(biāo)和實(shí)際情況。事后審計(jì)允許內(nèi)部團(tuán)隊(duì)、業(yè)務(wù)經(jīng)理和項(xiàng)目經(jīng)理質(zhì)疑項(xiàng)目的目標(biāo)，并了解目標(biāo)和實(shí)際結(jié)果的差異。,15,電子商務(wù)網(wǎng)站規(guī)劃戰(zhàn)略,網(wǎng)站設(shè)計(jì)的7C框架,16,電子商務(wù)網(wǎng)站規(guī)劃戰(zhàn)略,7C框架各元素的結(jié)合程度及其對(duì)商業(yè)模式的支持,17,電子商務(wù)網(wǎng)站規(guī)劃戰(zhàn)略,描繪7C理論框架,18,電子商務(wù)網(wǎng)站開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略,,電子商務(wù)網(wǎng)站的功能日趨復(fù)

12、雜,19,電子商務(wù)網(wǎng)站開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略,1．內(nèi)部開(kāi)發(fā)與外包：電子商務(wù)成功的關(guān)鍵是在外包和內(nèi)部支持之間取得平衡，委托另一家公司為項(xiàng)目提供外部支持的做法稱(chēng)為外包。內(nèi)部團(tuán)隊(duì)早期外包晚期外包部分外包,20,電子商務(wù)網(wǎng)站開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略,2．選擇主機(jī)租用服務(wù)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該負(fù)責(zé)選擇由哪家ISP為網(wǎng)站提供主機(jī)服務(wù)選擇主機(jī)服務(wù)時(shí)要考慮的重要因素包括功能、可靠性、帶寬和服務(wù)器的伸縮性、安全、備份和災(zāi)難恢復(fù)和成本服務(wù)提供商應(yīng)該詳細(xì)說(shuō)明所能提供的安全類(lèi)型以及實(shí)

13、施措施,21,電子商務(wù)網(wǎng)站開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略,3．實(shí)施部分外包的新方法（1）孵化器。孵化器就是以低價(jià)格為創(chuàng)業(yè)公司提高辦公場(chǎng)所、財(cái)務(wù)與法律咨詢(xún)、計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)連接的公司。有時(shí)孵化器還提供啟動(dòng)資金、管理意見(jiàn)和營(yíng)銷(xiāo)建議。（2）快速風(fēng)險(xiǎn)投資（VC）,22,本章小結(jié),,23,本章案例,S公司的電子商務(wù)實(shí)施戰(zhàn)略1．研究對(duì)象2．戰(zhàn)略實(shí)施層次（1）戰(zhàn)略規(guī)劃層（2）功能/服務(wù)集成層（3）界面應(yīng)用層①內(nèi)容服務(wù)：行業(yè)信息，增值信息，交互/自維護(hù)；②使

14、用功能：專(zhuān)業(yè)導(dǎo)設(shè)計(jì)，易操作性，易維護(hù)性，定性，數(shù)據(jù)備份，社區(qū)共享，動(dòng)態(tài)交互，易擴(kuò)展性，安全性；③市場(chǎng)宣傳：傳統(tǒng)/非傳統(tǒng)宣傳，市場(chǎng)策略，一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)，客戶(hù)關(guān)系管理。,24,,,S公司戰(zhàn)略實(shí)施框架,25,,,26,,3．項(xiàng)目管理的應(yīng)用（1）組成由項(xiàng)目經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)的項(xiàng)目實(shí)施小組，項(xiàng)目實(shí)施小組核心由與項(xiàng)目有關(guān)的各職能部門(mén)的關(guān)鍵人物組成。（2）建立項(xiàng)目實(shí)施計(jì)劃，由總經(jīng)理、戰(zhàn)略發(fā)展部與項(xiàng)目經(jīng)理進(jìn)行“實(shí)施計(jì)劃專(zhuān)題討論”，制定出適合S公司的實(shí)際情況的項(xiàng)

15、目實(shí)施策略和項(xiàng)目實(shí)施總體計(jì)劃。（3）保證戰(zhàn)略實(shí)施的順利進(jìn)行，S公司將項(xiàng)目流程按照實(shí)際需要分為業(yè)務(wù)模式設(shè)計(jì)、項(xiàng)目可行性研究、項(xiàng)目實(shí)施和項(xiàng)目收尾四個(gè)階段。（4）樹(shù)立面向進(jìn)度的項(xiàng)目管理思想，綜合考慮影響項(xiàng)目進(jìn)度的各個(gè)要素，合理規(guī)劃項(xiàng)目的內(nèi)容、步驟、里程碑，了解每項(xiàng)子任務(wù)的難點(diǎn)，確保項(xiàng)目成功。（5）優(yōu)化管理就是分析項(xiàng)目每部分所蘊(yùn)涵的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，更好地發(fā)揚(yáng)項(xiàng)目進(jìn)程中的經(jīng)驗(yàn)，吸取教訓(xùn)，在全公司傳播有益的知識(shí)。（6）有效的測(cè)評(píng)體系。,2