[學習]房地產(chǎn)市場細分與目標市場定位

1、房地產(chǎn)市場細分與目標市場定位,內(nèi)容提綱,5.1 房地產(chǎn)市場細分5.2房地產(chǎn)目標市場選擇5.3房地產(chǎn)市場定位,5.1.1 市場細分的概念,將市場按照某些事先選擇好的變量，分割為有意義的、相似的、可識別的部分或群體的過程叫做市場細分。市場通常是由人或組織、需求、購買欲望和購買能力等要素構(gòu)成的，這些要素均可按不同的性質(zhì)或程度劃分為不同的“類”，這些“類”的組合便形成了細分后的市場。,5.1.2 房地產(chǎn)市場細分的概念,房地產(chǎn)市場細分是指

2、為了更好的滿足消費者的需求，進而選擇目標市場和制定營銷決策，從房地產(chǎn)市場需求者的差別出發(fā)，根據(jù)房地產(chǎn)市場需求者行為的差異性，按照一定的標準把整個房地產(chǎn)市場劃分為若干具有相似需求和欲望的房地產(chǎn)消費者或購買群的過程。,房地產(chǎn)市場細分概念包涵,房地產(chǎn)市場細分與目標市場營銷觀念是一脈相承的。房地產(chǎn)市場細分的依據(jù)是反映房地產(chǎn)消費者或購買者現(xiàn)實需求、欲望的一系列“細分變數(shù)” 。通過房地產(chǎn)市場細分，最終是要把房地產(chǎn)市場中的買方總體，劃分成一個個需

3、求欲望相似的消費者群或購買者群。,5.1.3 房地產(chǎn)市場細分的作用,有利于發(fā)掘市場機會，開拓新市場有利于集中人力、物力投入目標市場有利于選擇目標市場和制定市場營銷策略項目市場細分有利于提高項目的成功率,5.1.4 房地產(chǎn)市場細分依據(jù),,家庭人口 組成。家庭收入。 文化因素。,,,心理因素,動機知覺學習信念態(tài)度社會階層,,,行為因素,使用時機追求利益待購階段,,,地理因素,地理位置自然資源人文環(huán)境等,

4、,人口統(tǒng)計因素,5.1.5 房地產(chǎn)企業(yè)市場細分原則,,可衡量原則,,即細分市場的區(qū)分必須是明確的，細分市場的規(guī)模和購買力應該是可以衡量的。,,盈利原則,,指細分市場應具有一定規(guī)模，有足夠的需求量，是值得房地產(chǎn)企業(yè)專門制訂營銷計劃服務的細分市場，能夠給房地產(chǎn)企業(yè)帶來效益。,,可實施原則,,指房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營經(jīng)營企業(yè)對細分后的房地產(chǎn)市場能夠有效進入和為之服務的程度。,,穩(wěn)定性原則,,細分市場必須保持相對穩(wěn)定，不宜經(jīng)常變更，以保證房地產(chǎn)企業(yè)市場

5、營銷策略的一致性，使得企業(yè)能夠在該細分市場上獲得長期、穩(wěn)定的經(jīng)濟利益。,5.1.6 房地產(chǎn)市場細分的程序,1. 選擇市場范圍2. 列舉潛在顧客的基本需求3. 分析潛在顧客的不同需求4. 舍棄潛在顧客的共同需求5.初步細分市場6. 進一步分析各細分市場的特點7. 選擇目標市場，制定營銷策略,5.2.1 目標市場概述,1、目標市場概念 目標市場就是企業(yè)決定進入的那個市場，即企業(yè)經(jīng)過市場細分，以及對細分市場評估以后，

6、決定以相應的商品和服務去滿足那種特定需要和服務的顧客群。2、目標市場選擇的意義（1）能夠系統(tǒng)地考察各個細分市場，從而了解全局，更好地把握市場機會。（2）能夠系統(tǒng)地考察一個項目，就其滿足特定的細分市場需要進行項目策劃。（3）能夠從技術(shù)、經(jīng)濟、管理角度，對項目策劃方案進行全面的論證與評估。 (4)能夠?qū)椖客顿Y及投資方案做出科學的決策。,5.2.2 房地產(chǎn)目標市場選擇的基本條件,1、足夠的規(guī)模和良好的發(fā)展前景2、細分市場的結(jié)構(gòu)

7、吸引力 五種因素的威脅：（1）房地產(chǎn)市場內(nèi)現(xiàn)有競爭對手的威脅。（2）新加入的競爭者的威脅。（3）替代產(chǎn)品的威脅。（4）購買者討價還價的能力。（5）供應商討價還價的能力。3、有長期發(fā)展目標和必然資源條件,5.2.3 房地產(chǎn)目標市場模式的選擇,M1 M2 M3,M1 M2 M3,M1 M2 M3,M1 M2 M3,M1 M2 M3,M1 M2 M3,M1 M2 M3,M1 M2 M3,5.

8、2.4 房地產(chǎn)目標市場策略,,,,,目標市場策略表,,,由于大批量生產(chǎn)， 有利于房地產(chǎn)企業(yè)降低單位產(chǎn)品的開發(fā)建設(shè)成本。,,優(yōu) 點,,產(chǎn)品單一，難以滿足消費者多樣化的需求當大多數(shù)企業(yè)都采用這種戰(zhàn)略時，市場競爭就會異常激烈不能適應瞬息萬變的市場形勢，應變能力差。,,缺 點,無差異市場營銷策略,,適用范圍,,這種策略對于需求廣泛、市場同質(zhì)性高且能大量生產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品比較合適。,5.2.4 房地產(chǎn)目標市場策略,,,,優(yōu)

9、點,,,缺 點,差異市場營銷策略,,適用范圍,,這種策略對于需求廣泛、市場同質(zhì)性高且能大量生產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品比較合適。,小批量、多品種，能更好地滿足顧客的不同需要。開發(fā)建設(shè)機動靈活、針對性強，提高了產(chǎn)品競爭力，有利于擴大房地產(chǎn)企業(yè)的銷售額。提高消費者對企業(yè)的信賴程度和購買率，有利于分散經(jīng)營風險。,大幅度增加房地產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)成本、銷售（調(diào)研、促銷、渠道管理）費用和管理費用。受到企業(yè)資源條件的限制，往往使企業(yè)的資源配置不能有效集中

10、，很難形成拳頭產(chǎn)品，資源缺乏的房地產(chǎn)企業(yè)難以采用該戰(zhàn)略。,,,,優(yōu) 點,,,缺 點,集中性市場營銷策略,,適用范圍,,適合于資源力量有限的中小型房地產(chǎn)企業(yè)，如果集中資源優(yōu)勢在大企業(yè)尚未顧及或尚未建立絕對優(yōu)勢的某個或幾個方面進行競爭，在成功的可能性將更大。,可以準確地了解顧客的需求，有針對性地采取營銷策略；有利于集中使用有限的資源，充分發(fā)揮企業(yè)的資源優(yōu)勢；由于經(jīng)營范圍小，可以節(jié)省各種費用開支。,經(jīng)營風險大,5.3.1 房地產(chǎn)市場

11、定位的含義,房地產(chǎn)市場定位就是房地產(chǎn)企業(yè)為了使自己生產(chǎn)銷售的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路，從多方面培養(yǎng)產(chǎn)品特色，樹立一定的市場形象，以求在顧客心中形成一種特殊的偏愛。,5.3.2 房地產(chǎn)項目市場定位的內(nèi)容,項目功能屬性定位。項目經(jīng)營屬性定位。項目市場屬性定位。項目價格屬性定位。規(guī)劃設(shè)計定位。建筑與結(jié)構(gòu)設(shè)計定位。開發(fā)與建設(shè)方案定位。其他。如主要競爭性策略、賣點設(shè)計等等。,5.3.3 房地產(chǎn)企業(yè)市場定位的程序,1、市場細分2、選擇競爭

12、優(yōu)勢 用于市場定位的競爭優(yōu)勢必須符合的條件能夠吸引更多的顧客必須是競爭者沒有的，或是競爭者通過努力很難達到的必須與房地產(chǎn)企業(yè)的目標一致3、房地產(chǎn)品牌形象的培育4、打造真正的賣點,5.3.4 市場定位的依據(jù),1．根據(jù)產(chǎn)品特色定位2．根據(jù)利益定位3．根據(jù)使用者定位4．根據(jù)競爭需要定位 一般有兩種策略(1)與現(xiàn)有競爭者并存。(2)逐步取代現(xiàn)有競爭者。,5.3.5 房地產(chǎn)企業(yè)市場定位的策略,,（1）提高產(chǎn)品的性