市場細(xì)分與市場定位

1、第四章市場細(xì)分與市場定位第一節(jié)市場細(xì)分案例1：細(xì)分乳業(yè)主打單品細(xì)分乳業(yè)主打單品智強(qiáng)集團(tuán)細(xì)分市場營銷案例智強(qiáng)集團(tuán)細(xì)分市場營銷案例在今天的中國，也許很難再找到這樣一個行業(yè)，業(yè)內(nèi)各企業(yè)在拼命地增加投資，拼命地?fù)屨际袌龇蓊~，拼命地“掠奪”上游資源，拼命地跑馬圈地———這個行業(yè)就是乳業(yè)，更準(zhǔn)確地說是液態(tài)奶行業(yè)。近些年，中國的乳業(yè)正在進(jìn)入黃金發(fā)展期，液態(tài)奶消費(fèi)正從少數(shù)人享用的營養(yǎng)保健食品轉(zhuǎn)化為普通大眾的生活必需品，年增長率達(dá)30%以上，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與消

2、費(fèi)結(jié)構(gòu)逐漸趨向多元化。乳制品從生產(chǎn)到銷售一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)形成，這一傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)正顯露出朝陽產(chǎn)業(yè)的一切特征。進(jìn)入2003年，熟悉乳業(yè)、關(guān)注乳業(yè)的人都看到：中國乳業(yè)整體再次驟然升溫，新一輪競爭在加劇，同時也意味著中國乳品行業(yè)的洗牌拉開了序幕。光明、伊利、三元、蒙牛、三鹿等豪客還未暢快體會攻城略地的喜悅，新希望、維維、娃哈哈、匯源等“門外漢”又?jǐn)y巨資呼嘯而來，而地方諸侯如恒康、完達(dá)山、長富、夏進(jìn)等則奮起直追，演繹了一個群雄逐鹿的“新春秋戰(zhàn)國時

3、代”。市場會如何切分，沒有人會給出確定的答案，但有一點(diǎn)是肯定的，不會是一家或是僅僅幾家企業(yè)，就可以通吃中國整個乳業(yè)市場———中國的市場空間實(shí)在太遼闊了，區(qū)域文化、習(xí)俗以及不同消費(fèi)群的個性差異實(shí)在太大。部分專家預(yù)言的“三年內(nèi)中國乳業(yè)最多只能存活10家”的說法，實(shí)在難以找到足夠的現(xiàn)實(shí)依據(jù)。廠家數(shù)量肯定會減少，市場集中度肯定會提高，但細(xì)分市場和差異化取勝的機(jī)會，也許還是會在未來的一段時期內(nèi)，給后來者一些生存與發(fā)展的機(jī)會。在這樣一個行業(yè)大背景下

4、，一直在干粉行業(yè)滋潤生長的“中國核桃大王”———四川智強(qiáng)集團(tuán)，也悄然于2002年8月進(jìn)入乳業(yè)。智強(qiáng)此舉的背后，有何動機(jī)和背景，是盲目地“趕潮”？還是有目的地“深潛”？四川智強(qiáng)集團(tuán)采用何種營銷策略和營銷戰(zhàn)術(shù)爭雄市場？行業(yè)背景★近幾年，中國的乳業(yè)正在進(jìn)入黃金發(fā)展期，奶制品正在成為城市人每天必需的消費(fèi)品，從生產(chǎn)到銷售一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈正在形成，這一傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)正顯露出朝陽產(chǎn)業(yè)的一切特征?！熬盼濉逼陂g是乳品加工業(yè)發(fā)展最快的時期。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2001

5、年全國奶牛頭數(shù)為568萬頭，比上年增長16%，牛奶產(chǎn)量1026萬噸，比上年增加23%；全國乳品(奶粉)總產(chǎn)量135萬噸，比上年增長24.9%，液態(tài)奶生產(chǎn)189.98萬噸，比上年增長41.67%；乳業(yè)總產(chǎn)值283.8億元，比上年增長30.84%，完成銷售收入272億元，比上年增長27%，實(shí)現(xiàn)利潤16.5億元，比上年增長62%，實(shí)現(xiàn)利稅36.39億元，比上年增長68.52%?！锬壳按笾谐鞘惺侨橹破返闹饕M(fèi)市場，奶類消費(fèi)正從少數(shù)人享用的營養(yǎng)

6、保健食品轉(zhuǎn)向大眾化的生活必需品，消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐漸趨向多元化。抽樣調(diào)查結(jié)果表明，嬰兒對奶類的消費(fèi)只占整個消費(fèi)市場的19%，60歲以上老人占28%，其他年齡段占53%。消費(fèi)者的職業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，各類奶類消費(fèi)趨向平衡?！?999年，一項(xiàng)規(guī)模宏大的乳制品消費(fèi)工程———國家“學(xué)生飲用奶計(jì)劃”開始在京、津、滬、穗、沈五城市進(jìn)行試點(diǎn)。2000年，包括重慶、成都、昆明、西安等十五個城市已開始部署推行該計(jì)劃，并在2001年正式啟動。在隨后的幾年內(nèi)還要向中小城

7、市和其他有條件的城鎮(zhèn)進(jìn)行更為廣泛的推廣。這個計(jì)劃的實(shí)行，預(yù)示著中國食品消費(fèi)“白金時代”的到來，在未來10年中，這一潛力巨大的牛奶消費(fèi)市場將居世界首位。★縱觀中國乳業(yè)，目前行業(yè)內(nèi)的競爭體現(xiàn)如下特點(diǎn)：全行業(yè)增長勢頭強(qiáng)勁，液態(tài)奶企“牛奶”等概念符號，通過主攻細(xì)分產(chǎn)品———核桃大王、推出核桃奶，順其自然地為品牌轉(zhuǎn)換創(chuàng)造了條件?！飿I(yè)內(nèi)人士都清楚，液態(tài)奶企業(yè)的“一根軟肋”就是是否擁有優(yōu)質(zhì)奶源。智強(qiáng)在此方面也是煞費(fèi)苦心。唐科全說：“我們是新進(jìn)入乳品的

8、企業(yè)，所以有較大的選擇余地。我們想要找的生產(chǎn)基地不但要有良好的奶源基礎(chǔ)，還必須具備地緣口碑等綜合優(yōu)勢。你看，其實(shí)有些內(nèi)蒙古乳品企業(yè)實(shí)際生產(chǎn)基地是在黑龍江，但由于內(nèi)蒙古容易讓人聯(lián)想起大草原和牛羊成群，所以在產(chǎn)品推廣時便占了內(nèi)蒙古的地緣優(yōu)勢。我們選擇廠址時也考慮到了這一層因素?！弊罱K，智強(qiáng)集團(tuán)將乳品生產(chǎn)基地落戶在了有“天然氧吧”、“熊貓故鄉(xiāng)”之稱的國家4A級生態(tài)保護(hù)區(qū)———四川雅安。據(jù)有關(guān)人士介紹，雅安的氣候、環(huán)境與優(yōu)質(zhì)的水草對產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)牛奶

9、十分有利，且雅安市政府正在把發(fā)展牧業(yè)、培育優(yōu)良奶牛作為振興區(qū)域經(jīng)濟(jì)的重要內(nèi)容來抓，目前雅安的牧業(yè)發(fā)展已初具雛形，智強(qiáng)的進(jìn)入大大加快了該地生態(tài)牧業(yè)的發(fā)展步伐?？磥憩F(xiàn)今的市場營銷，已從選址建廠就開始了。營銷組合★產(chǎn)品的營養(yǎng)、口味和品質(zhì)，是液態(tài)奶企業(yè)必須重視的三大基本要素。除此之外，產(chǎn)品線的豐富與否直接關(guān)系到競爭的強(qiáng)與弱。目前在市場上面世的核桃奶和核桃花生奶由于技術(shù)等原因，產(chǎn)品單一，口味單一。智強(qiáng)通過使用獲得國際專利技術(shù)的核桃制造設(shè)備，解決了

10、口味、營養(yǎng)不能有機(jī)融合的難題，開發(fā)出了原味核桃奶等5大系列、30余個品種。這30余個品種，針對目標(biāo)人群和目標(biāo)市場的不同，錯落組合成了既有適合近距離密集覆蓋的百利包、屋頂包等“短腿”產(chǎn)品，又有適合行銷全國的利樂磚、利樂V、塑料瓶等“長腿產(chǎn)品”。這就使智強(qiáng)既能在近距離區(qū)域市場形成高密度覆蓋，也能自如地行走神州，為差異化劃分和運(yùn)作全國市場奠定了較為堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品基礎(chǔ)?！锱c前述的各項(xiàng)內(nèi)容相關(guān)聯(lián)，智強(qiáng)乳品在傳播手段上避開了“大乳業(yè)”的鋒芒，著重“核桃

11、奶”的產(chǎn)品優(yōu)勢與獨(dú)特性。由于近年國內(nèi)乳品企業(yè)數(shù)以億計(jì)的“教育”宣傳投入以及消費(fèi)者的日趨成熟，牛奶(尤其是液態(tài)奶)的好處已被絕大多數(shù)城鎮(zhèn)居民所認(rèn)同。智強(qiáng)進(jìn)入乳業(yè)并沒有在訴求牛奶的好處方面追加太多的廣告宣傳投入，而是“搭乘乳業(yè)大船”，專注告訴消費(fèi)者：智強(qiáng)不僅具有普通牛奶的好處，重要的是融合了核桃天然的補(bǔ)腦益智、藥食同源的特性。經(jīng)銷商★中國許多企業(yè)在進(jìn)入一個新行業(yè)時，經(jīng)常會面臨這樣一個問題，老經(jīng)銷商如何轉(zhuǎn)入新行業(yè)，新經(jīng)銷商如何培養(yǎng)，同時如何處

12、理新老經(jīng)銷商之間關(guān)系的問題。一般來說，許多企業(yè)采用的做法是如果跨越兩個行業(yè)，老經(jīng)銷商再作為新行業(yè)經(jīng)銷商的可能性是比較小的，都會另外打造一個新經(jīng)銷商隊(duì)伍?！镏菑?qiáng)對此有自己的看法和不同做法。智強(qiáng)以前在核桃粉等產(chǎn)品長期的市場推廣中和一大批經(jīng)銷商結(jié)下了深厚的感情，在雙贏中共同發(fā)展，全國的市場網(wǎng)絡(luò)齊全。應(yīng)該說任何一家企業(yè)只要擁有一個反應(yīng)快速、靈活效率的全國營銷網(wǎng)絡(luò)，都是一筆重要的財(cái)富。在跨入新行業(yè)之際，智強(qiáng)本著與老經(jīng)銷商同舟共濟(jì)的原則，在乳品全國