[學(xué)習(xí)]房地產(chǎn)市場細(xì)分與定位

1、房地產(chǎn)市場細(xì)分與定位,【內(nèi)容提要】 本章圍繞房地產(chǎn)市場細(xì)分與定位，介紹了房地產(chǎn)市場細(xì)分的概念和作用、房地產(chǎn)市場細(xì)分參數(shù)、房地產(chǎn)市場細(xì)分的程序、房地產(chǎn)產(chǎn)品定位原則、房地產(chǎn)產(chǎn)品定位參數(shù)等內(nèi)容?！局攸c(diǎn)掌握】 房地產(chǎn)市場細(xì)分參數(shù)、房地產(chǎn)產(chǎn)品定位參數(shù)等內(nèi)容。,為誰的需要服務(wù)?,房地產(chǎn)市場細(xì)分與定位,房地產(chǎn)市場細(xì)分與定位,房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的市場定位流程：,市場調(diào)查→分析和確定潛在客戶群→產(chǎn)品定位(戶型、面積、檔次等)→租售價(jià)格定位→

2、服務(wù)定位→品牌定位→公司定位。,房地產(chǎn)市場細(xì)分與定位,1. 房地產(chǎn)市場細(xì)分的概念和作用 2. 房地產(chǎn)市場細(xì)分參數(shù) 3. 房地產(chǎn)市場細(xì)分的程序 4. 房地產(chǎn)產(chǎn)品定位原則 5. 房地產(chǎn)產(chǎn)品定位參數(shù),1. 房地產(chǎn)市場細(xì)分的概念和作用,1.1 房地產(chǎn)市場細(xì)分的概念 所謂房地產(chǎn)市場細(xì)分，是指人們在目標(biāo)市場營銷觀念的指導(dǎo)下，依據(jù)消費(fèi)者的需要、欲望、購買行為和購買習(xí)慣，將房地產(chǎn)市場整體分為若干具有相似需求和

3、欲望的房地產(chǎn)消費(fèi)者群的市場分類過程，其中每個(gè)消費(fèi)者群即為一細(xì)分市場。,房地產(chǎn)企業(yè)要在競爭中取得優(yōu)勢，就要識(shí)別自己能夠有效服務(wù)的、極具吸引力的細(xì)分市場，就要為項(xiàng)目的目標(biāo)客戶做一個(gè)形象的描述。,1. 房地產(chǎn)市場細(xì)分的概念和作用,1.2 房地產(chǎn)市場細(xì)分的作用 ⑴ 有利于房地產(chǎn)企業(yè)分析、發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會(huì) ⑵ 有利于中小房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)市場 ⑶ 有利于集中資源，提高房地產(chǎn)企業(yè)的競爭力，制定適當(dāng)?shù)臓I銷組合策略，取得良好的經(jīng)濟(jì)效益

4、 ⑷ 有利于調(diào)整房地產(chǎn)企業(yè)的市場營銷策略,1. 房地產(chǎn)市場細(xì)分的概念和作用,1.3 房地產(chǎn)市場細(xì)分準(zhǔn)則 （1）細(xì)分市場必須足夠大以保證其有利可圖。 （2）細(xì)分市場必須是可以識(shí)別的。 （3）不同細(xì)分市場對(duì)營銷組合應(yīng)該有不同反應(yīng)。如果用一種市場營銷設(shè)計(jì)就能夠達(dá)到所有的細(xì)分市場，就沒有必要把它們分開。 （4）細(xì)分市場不應(yīng)該主要被競爭者占領(lǐng)，以免我們的項(xiàng)目達(dá)到失敗。 （5）細(xì)分市場應(yīng)該不斷增長。,1. 房地產(chǎn)

5、市場細(xì)分的概念和作用 2. 房地產(chǎn)市場細(xì)分參數(shù) 3. 房地產(chǎn)市場細(xì)分的程序 4. 房地產(chǎn)產(chǎn)品定位原則 5. 房地產(chǎn)產(chǎn)品定位參數(shù),房地產(chǎn)市場細(xì)分與定位,2. 房地產(chǎn)市場細(xì)分參數(shù),2.1 地理位置 2.2 人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征 2.3 購房行為,2. 房地產(chǎn)市場細(xì)分參數(shù),2.1 地理位置 ① 省內(nèi)購買者； ② 國內(nèi)其他省購買者； ③ 境外購買者。境外購買者又有兩種分類法。第一

6、種：按國家（地區(qū)）可分為：中國臺(tái)灣人、中國香港人、東南亞人、日本人、美國人、其他國家（地區(qū)）人；第二種：按從事業(yè)務(wù)情況分類：已在國內(nèi)有投資項(xiàng)目的境外人士，已在國內(nèi)有貿(mào)易業(yè)務(wù)的境外人士，其他境外人士。,2. 房地產(chǎn)市場細(xì)分參數(shù),2.1 地理位置 2.2 人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征 2.3 購房行為,2. 房地產(chǎn)市場細(xì)分參數(shù),⑴ 基本資料 性別、年齡、職業(yè)、家庭生命周期、家庭年均收入、目標(biāo)客戶的年均收入、日常的交通出行習(xí)慣、有

7、無私車、私車的價(jià)位等等。,2.2 人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征,⑵ 家庭規(guī)模 家庭規(guī)模主要指家庭人口數(shù)量的多少以及家庭組織范圍的大小。家庭規(guī)模是隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展而不斷變化的，社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平越高，家庭規(guī)模就越小。家庭規(guī)模縮小的結(jié)果就是家庭戶數(shù)的增加，家庭規(guī)模的縮小將直接導(dǎo)致對(duì)住宅單元需求的增加。,2. 房地產(chǎn)市場細(xì)分參數(shù),2.2 人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征,⑶ 家庭類型 家庭類型是指家庭成員間的關(guān)系。根據(jù)家庭成員的血緣關(guān)系，一般分為6種類型：

8、 ① 單身家庭，指獨(dú)居者； ② 夫妻家庭，由一對(duì)夫妻組成的家庭； ③ 核心家庭，由一對(duì)夫妻與其未婚子女組成的家庭； ④ 主干家庭，由兩代以上的人組成，而每代只有一對(duì)夫妻組成的家庭； ⑤ 聯(lián)合家庭，由兩代以上的人而同一代中又有兩對(duì)夫妻以上組成的家庭； ⑥ 其他家庭，即上述5種類型家庭以外的其他家庭。,2. 房地產(chǎn)市場細(xì)分參數(shù),⑷ 家庭代際數(shù) 家庭代際數(shù)是指家庭成員由幾代人構(gòu)成。按這種方法劃分家庭，一般分為3種類

9、型: 一代戶，由單身家庭和夫妻家庭構(gòu)成； 二代戶，由核心家庭構(gòu)成； 三代及三代以上的家庭，由主干家庭和聯(lián)合家庭構(gòu)成。由于各個(gè)家庭由不同的代際人員組成，一般都要求分開居住，從而增加了對(duì)住宅的需求。,2.2 人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征,2. 房地產(chǎn)市場細(xì)分參數(shù),2.2 人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征,⑸ 目前的居住狀況 工作位置、居住位置、目前經(jīng)常居住的住宅的性質(zhì)<房改房、商品房、公司宿舍等等、戶型結(jié)構(gòu)、建筑面積、對(duì)目前經(jīng)常居住的住宅滿意的地

10、方、不滿意的地方等等。,2. 房地產(chǎn)市場細(xì)分參數(shù),2.1 地理位置 2.2 人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征 2.3 購房行為,2. 房地產(chǎn)市場細(xì)分參數(shù),2.3 購房行為,行為參數(shù)是指人們對(duì)住宅的知識(shí)、態(tài)度、使用或反應(yīng)。以行為參數(shù)為基礎(chǔ)來劃分住宅消費(fèi)者群，稱之為住宅市場的行為細(xì)分。不少經(jīng)營者相信行為參數(shù)是創(chuàng)建細(xì)分市場的最佳起點(diǎn)。,⑴ 使用時(shí)機(jī) 使用時(shí)機(jī)是指根據(jù)人們對(duì)住宅產(chǎn)生需要、購買或使用的時(shí)機(jī)加以區(qū)別。抓住消費(fèi)者對(duì)住宅的使用時(shí)機(jī)

11、，及時(shí)提供與需求相一致的各類住宅及管理服務(wù)，是企業(yè)開拓和占領(lǐng)新的住宅市場的有效策略。,2. 房地產(chǎn)市場細(xì)分參數(shù),2.3 購房行為,⑵ 追求利益 追求利益是根據(jù)購買者對(duì)住宅所追求的不同利益而形成的一種有效的細(xì)分方式。例如，同樣是購買住宅，有的人追求購物方便的臨街鬧市地段，有的人注重視野開闊、賞心悅目的周圍環(huán)境，有的人追求住房能商住兩用，有的人對(duì)客廳和廚房的大小很在意，還有的人特別傾心于選擇一套具有良好物業(yè)管理服務(wù)系統(tǒng)的住房。因此，

12、住宅開發(fā)經(jīng)營企業(yè)，假如以追求利益來細(xì)分住宅市場，就必須讓自己的產(chǎn)品突出某些最吸引人的特性，并分別做好廣告宣傳，以最大限度地吸引某個(gè)或若干個(gè)住宅消費(fèi)者群。,2. 房地產(chǎn)市場細(xì)分參數(shù),2.3 購房行為,⑶ 購前階段 一般情況下，人們總是處在對(duì)某種住宅的購前階段，如有的消費(fèi)者不知道有這種住宅，有的已得到信息，有的感興趣，有的想買，而有的正準(zhǔn)備買。住宅開發(fā)企業(yè)應(yīng)將處于不同購前階段的消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，然后采用適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷措施。例如，對(duì)于不

13、知道本企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者，要加強(qiáng)廣告宣傳，以引起他們的注意，最大限度地拓寬該類住宅的潛在市場；對(duì)于已經(jīng)知道本企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者，著重宣傳本企業(yè)產(chǎn)品帶給他們的利益；對(duì)于想買或準(zhǔn)備買的消費(fèi)者，則要告訴他們銷售地點(diǎn)、聯(lián)系人、銷售服務(wù)項(xiàng)目以及購買者的資格規(guī)定等等。,2. 房地產(chǎn)市場細(xì)分參數(shù),2.3 購房行為,⑷ 購房的消費(fèi)行為和習(xí)慣 打算購買的住宅的位置、打算幾個(gè)人居住、具體住的人的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、購房目的、能夠承受的最高單價(jià)、總價(jià)、對(duì)裝修

14、、家私和電器的要求、購房的關(guān)注要素、購房的信息來源等等。,⑸ 購房的情感需求和功能需求 希望購買的住宅帶來的心理感受、對(duì)于建筑風(fēng)格、社區(qū)環(huán)境、小區(qū)和周邊的配套、景觀、會(huì)所和小區(qū)物業(yè)等方面服務(wù)和配套的要求。,⑹ 生活形態(tài)和價(jià)值觀 日常的生活和休閑方式、理想的生活和休閑方式等等。,2. 房地產(chǎn)市場細(xì)分參數(shù),通過上述參數(shù)，為目標(biāo)客戶做一個(gè)形象的描述：,目標(biāo)客戶的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征（性別、年齡、職業(yè)、家庭生命周期、家庭年均收入、目標(biāo)

15、客戶的年均收入、居住位置、日常的交通出行習(xí)慣、有無私車、私車的價(jià)位等等）； 目前的居住狀況（工作位置、居住位置、目前經(jīng)常居住的住宅的性質(zhì)、戶型結(jié)構(gòu)、建筑面積、對(duì)目前經(jīng)常居住的住宅滿意的地方、不滿意的地方等等）； 購房的消費(fèi)行為和習(xí)慣（打算購買的住宅的位置、打算幾個(gè)人居住、具體住的人的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、購房目的、能夠承受的最高單價(jià)、總價(jià)、對(duì)裝修、家私和電器的要求、購房的關(guān)注要素、購房的信息來源等等）； 購房的情感需求

16、和功能需求（希望購買的住宅帶來的心理感受、對(duì)于建筑風(fēng)格、社區(qū)環(huán)境、小區(qū)和周邊的配套、景觀、會(huì)所和小區(qū)物業(yè)等方面服務(wù)和配套的要求）； 生活形態(tài)和價(jià)值觀（日常的生活和休閑方式、理想的生活和休閑方式等等）。,1. 房地產(chǎn)市場細(xì)分的概念和作用 2. 房地產(chǎn)市場細(xì)分參數(shù) 3. 房地產(chǎn)市場細(xì)分的程序 4. 房地產(chǎn)產(chǎn)品定位原則 5. 房地產(chǎn)產(chǎn)品定位參數(shù),房地產(chǎn)市場細(xì)分與定位,3. 房地產(chǎn)市場細(xì)分的程序,⑴ 根據(jù)

17、需要選定產(chǎn)品市場范圍⑵ 列舉潛在顧客的基本需求⑶ 分析潛在顧客的不同需求⑷ 舍去潛在顧客的共同需求⑸ 為市場暫時(shí)取名⑹ 進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各分市場的特點(diǎn)⑺ 估算各分市場的規(guī)模大小⑻ 選擇目標(biāo)市場、設(shè)計(jì)市場營銷策略,,1. 房地產(chǎn)市場細(xì)分的概念和作用 2. 房地產(chǎn)市場細(xì)分參數(shù) 3. 房地產(chǎn)市場細(xì)分的程序 4. 房地產(chǎn)產(chǎn)品定位原則 5. 房地產(chǎn)產(chǎn)品定位參數(shù),第六章 房地產(chǎn)市場細(xì)分與定位,4. 房地產(chǎn)產(chǎn)品

18、定位原則,⑴ 受眾導(dǎo)向原則⑵ 差別化原則⑶ 個(gè)性化原則⑷ 動(dòng)態(tài)調(diào)整原則,1. 房地產(chǎn)市場細(xì)分的概念和作用 2. 房地產(chǎn)市場細(xì)分參數(shù) 3. 房地產(chǎn)市場細(xì)分的程序 4. 房地產(chǎn)產(chǎn)品定位原則 5. 房地產(chǎn)產(chǎn)品定位參數(shù),房地產(chǎn)市場細(xì)分與定位,5. 房地產(chǎn)產(chǎn)品定位參數(shù),⑴ 政策因子⑵ 國民經(jīng)濟(jì)總因子⑶ 市場供求因子⑷ 消費(fèi)者群體定位⑸ 位置定位⑹ 時(shí)機(jī)定位⑺ 環(huán)境定位⑻ 功能定位,⑼ 戶型定位