[學(xué)習(xí)]房地產(chǎn)項(xiàng)目市場定位工作簡要分析

1、【項(xiàng)目市場定位之簡要分析】,,由于土地供應(yīng)的不透明，絕大部分開發(fā)商是在拿到地塊的時(shí)候才開始考慮市場操作細(xì)節(jié)，由于地塊不利因素已成事實(shí)，所以有些項(xiàng)目的定位工作存在一定難度，下面就影響項(xiàng)目定位工作的幾個(gè)方面進(jìn)行分析探討：,一、項(xiàng)目定位就是解決矛盾,區(qū)域市場與地塊自身的矛盾,未來設(shè)想與開發(fā)成本的矛盾,現(xiàn)時(shí)研究與市場變化的矛盾,開發(fā)過程和公司經(jīng)營水平的矛盾,競爭對手與自身優(yōu)劣勢的矛盾,進(jìn)行房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場定位，就是解決項(xiàng)目操作面臨的矛盾：,宏觀

2、分析 產(chǎn)品方向,合理預(yù)估投入產(chǎn)出比,一定的前瞻性,差異化，優(yōu)異化,尊重客觀局面,,,,,,產(chǎn)品單一與客群需求的矛盾,,撒網(wǎng)還是針對性開發(fā)？,二、項(xiàng)目定位的可行性研論,在解決這些矛盾的時(shí)候，項(xiàng)目定位要對項(xiàng)目是否具備可行性的研究進(jìn)行論證，主要有以下幾個(gè)方面：1、 經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)的可行性　　通過開發(fā)成本各項(xiàng)指標(biāo)的精細(xì)測算、市場預(yù)期售價(jià)的仔細(xì)研究與資金投入的利潤率的期望值相平衡，確定項(xiàng)目贏利預(yù)期的可能性和風(fēng)險(xiǎn)性，明確項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)利益實(shí)施的可

3、行性。,項(xiàng)目定位的可行性研論:,由于市場的不斷變化和發(fā)展，而相對于房地產(chǎn)生產(chǎn)周期長的特點(diǎn)，項(xiàng)目產(chǎn)品定位必須考慮時(shí)間操作的可行性，避免出現(xiàn)產(chǎn)品跟風(fēng)，自身項(xiàng)目推出速度慢，造成銷售不暢的現(xiàn)象。 根據(jù)項(xiàng)目規(guī)模不同、地塊的特性不同、產(chǎn)品推出時(shí)間不同等因素，分析入市的時(shí)機(jī)，準(zhǔn)確把握項(xiàng)目的操作時(shí)間是項(xiàng)目成功的重要因素。因?yàn)轫?xiàng)目時(shí)間控制不好操作出現(xiàn)問題的項(xiàng)目很多。因時(shí)間變化，影響項(xiàng)目開發(fā)主要因素包括：地塊周邊市場的成熟度，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的情況

4、，政策調(diào)控等因素。,2、 時(shí)間操作的可行性,,,項(xiàng)目定位的可行性研論:,項(xiàng)目定位的難題在于項(xiàng)目長久可持續(xù)發(fā)展的問題，尤其是規(guī)模超大的房地產(chǎn)項(xiàng)目，對于項(xiàng)目分期開發(fā)中各期自身產(chǎn)品定位的細(xì)分和合理性尤其重要。項(xiàng)目自身供應(yīng)量過大，產(chǎn)品單一與項(xiàng)目的客群需求多樣的矛盾，直接影響資金回籠和開發(fā)進(jìn)度的計(jì)劃與實(shí)施。造成項(xiàng)目開發(fā)進(jìn)度緩慢，利潤空間下降，項(xiàng)目無法長久發(fā)展，公司品牌受到影響。,3、 長久發(fā)展的可行性,項(xiàng)目定位的可行性研論:,由于資金的限制，在同

5、一開發(fā)商有不同項(xiàng)目待開發(fā)的時(shí)候，對其具體項(xiàng)目而言，該項(xiàng)目的可行性、利潤空間及開發(fā)速度與其他項(xiàng)目的可行性相比較后，才能夠確定該項(xiàng)目先行開發(fā)的可行性。,4、 公司其他項(xiàng)目更可行因素等,項(xiàng)目定位的可行性研論:,三、項(xiàng)目定位涉及的主要環(huán)節(jié),項(xiàng)目定位通常在可行性研究階段進(jìn)行，一般客群需求調(diào)查，采用問卷結(jié)合座談的形式，主要根據(jù)以下幾方面來判斷：,1． 現(xiàn)金流測算與把握　　開發(fā)企業(yè)根據(jù)自身現(xiàn)金流的測算和把握，確定項(xiàng)目定位追求方向。例如，就具體地塊而

6、言，開發(fā)大眾化普通住宅與開發(fā)聯(lián)排別墅同樣可行，后者可能利潤空間更大，但風(fēng)險(xiǎn)也更大。作為資金相對薄弱的企業(yè)，無疑應(yīng)該考慮資金的快速回籠，而不是最大的利潤空間。,定位涉及的主要環(huán)節(jié) :,2． 土地條件,土地自身?xiàng)l件是項(xiàng)目定位的根本基礎(chǔ)，地塊自然條件的綜合利用是項(xiàng)目物業(yè)的增值的前提。錯(cuò)誤定位，優(yōu)勢變劣勢的現(xiàn)象在房地產(chǎn)開發(fā)過程中普遍存在。例如，北京有一個(gè)項(xiàng)目，地塊中間有一個(gè)較大的天然湖泊。為了增加開發(fā)面積，發(fā)展商進(jìn)行了大規(guī)模整治填湖工作，造成自

7、然景觀條件的下降，增加面積的同時(shí)造成項(xiàng)目產(chǎn)品品質(zhì)下降。在眾多開發(fā)商人工造湖的今天，該地塊的湖泊應(yīng)該是不可多得的優(yōu)勢，因項(xiàng)目定位的問題而成為劣勢。地塊的自然優(yōu)勢在項(xiàng)目定位中未予考慮，當(dāng)作劣勢進(jìn)行了處理，使項(xiàng)目開發(fā)受到巨大影響，不能順利進(jìn)行。,定位涉及的主要環(huán)節(jié) :,3． 銷售速度,銷售速度也是項(xiàng)目定位的重要因素，尤其是在價(jià)格定位與營銷推廣定位方面是要注意的。銷售速度與銷售周期直接影響到項(xiàng)目的回款速度，開發(fā)周期，對于開發(fā)企業(yè)項(xiàng)目間的整體資金

8、運(yùn)做有直接影響。,定位涉及的主要環(huán)節(jié) :,4． 客戶群體,客群需求特征是項(xiàng)目定位的決定因素，客群對該地塊區(qū)域市場的認(rèn)知和對產(chǎn)品的需求，在房地產(chǎn)開發(fā)競爭日益激烈的今天，對客戶群體的準(zhǔn)確把握是項(xiàng)目開發(fā)成功的前提條件。,定位涉及的主要環(huán)節(jié) :,5． 房屋的單價(jià)/總價(jià)構(gòu)成,現(xiàn)在市場上有不少項(xiàng)目單位售價(jià)很低，但由于產(chǎn)品戶型較大總價(jià)高，形成嚴(yán)重的滯銷。在確定了自身項(xiàng)目目標(biāo)客群的基礎(chǔ)上，客群對戶型的需求及單套總價(jià)格的考慮是項(xiàng)目進(jìn)行產(chǎn)品定位特別需要注意

9、的問題。,比如：1、中信新天地的單房在10萬左右，一房在15萬左右； 2、 金地格林小城一期的三房會(huì)控制在40萬左右 3、 國都鴻福路項(xiàng)目的總價(jià)控制如何？,定位涉及的主要環(huán)節(jié) :,6． 公司擅長開發(fā)類型,在項(xiàng)目的硬性、軟性各項(xiàng)指標(biāo)都很明確的情況下，開發(fā)企業(yè)自身優(yōu)勢的充分考慮是必不可少的，尤其是高端產(chǎn)品的開發(fā)，更需要開發(fā)企業(yè)綜合考慮自身的條件。,比如：景湖春天、景湖春曉等景湖系列 國

10、泰公寓、國泰明苑等小戶型開發(fā) 深圳旭飛系列產(chǎn)品,定位涉及的主要環(huán)節(jié) :,7． 公司要求的利潤和品牌,項(xiàng)目定位過程中，除了市場和地塊特征的因素，開發(fā)企業(yè)自身對項(xiàng)目的利潤要求是決定項(xiàng)目定位的主觀因素，也是最影響項(xiàng)目定位準(zhǔn)確性的因素。,定位涉及的主要環(huán)節(jié) :,四、項(xiàng)目定位需要注意的問題,項(xiàng)目定位最主要的是要根據(jù)自身?xiàng)l件建出適銷對路的產(chǎn)品，定位不是唯一的，可行性很多，有以下幾點(diǎn)必須充分考慮，才能做出最優(yōu)選擇。,1． 開發(fā)商的

11、實(shí)力，包括資金/人才/經(jīng)驗(yàn)等等,作為資金實(shí)力，在房地產(chǎn)開發(fā)中被普遍認(rèn)同，但人才、開發(fā)經(jīng)驗(yàn)等其他因素的考慮還沒有被眾多開發(fā)企業(yè)所重視。,定位需要注意的問題 :,2． 土地條件及規(guī)劃條件,在考慮土地自身?xiàng)l件的優(yōu)劣勢后，地塊的一些規(guī)劃條件必須充分考慮，在條件允許的情況下，進(jìn)行合理調(diào)整。,,比如：東莞規(guī)劃局對主要干道兩邊住宅的立面及天際線要求；,□陽明山莊、格蘭名筑,定位需要注意的問題 :,3． 針對20萬以上大項(xiàng)目，必

12、 須對宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行進(jìn)行分析,很多開發(fā)企業(yè)普遍認(rèn)為宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與宏觀經(jīng)濟(jì)的分析離自身項(xiàng)目很遠(yuǎn)，與自己項(xiàng)目的相關(guān)性不大。但大型開發(fā)項(xiàng)目周期至少需要三年以上的時(shí)間，那么整體宏觀經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行和發(fā)展對項(xiàng)目的影響是非常大的，也是開發(fā)企業(yè)在項(xiàng)目定位時(shí)必須充分考慮的重要方面。,定位需要注意的問題 :,4． 客群調(diào)查,目前普遍應(yīng)用的問卷微觀調(diào)查方法并不完全適合客戶需求的調(diào)研判斷，“與客戶接觸”交流的結(jié)果才是最有效最直接的判斷基礎(chǔ)。,定位需要注意的問題 :

13、,5． 單方利潤率/總利潤率/資金風(fēng)險(xiǎn),項(xiàng)目定位需要考慮的因素很多，作為開發(fā)企業(yè)項(xiàng)目運(yùn)做最核心的單方利潤率、總利潤率和資金風(fēng)險(xiǎn)這三方面問題是其公司最機(jī)密的問題。項(xiàng)目定位關(guān)系到項(xiàng)目的生死，策劃顧問公司必須與開發(fā)商深入交流，進(jìn)行規(guī)模論證，模擬選擇，可行性研究，才能夠作出項(xiàng)目的定位。,,,,定位需要注意的問題 :,五、影響項(xiàng)目定位的前瞻性4個(gè) 因素,1． 人群思想意識(shí)形態(tài)的定位研究,客群思想意識(shí)形態(tài)的分析，生活方式、文化色彩的融

14、合，為項(xiàng)目定位適合未來客群需要作好準(zhǔn)備。并對客群消費(fèi)進(jìn)行引導(dǎo)。,○研究客群思想意識(shí)形態(tài)離不開項(xiàng)目所在城市的人口結(jié)構(gòu),○近一、兩年東莞的流動(dòng)人口數(shù)量較之前減少了許多,影響項(xiàng)目定位的前瞻性4個(gè) 因素 :,2． 建筑要有特色，要增加文化 氣氛,人們在解決基本居住問題后，開始改善居住條件，對其居所的建筑開始有其審美和喜好的考慮。在項(xiàng)目定位時(shí)，建筑特色將越來越受到重視。,○東方文化和西方藝術(shù)； 本土文化與外埠文化,影響項(xiàng)目定位的前瞻

15、性4個(gè) 因素 :,3． 研究建筑的發(fā)展方向,市場發(fā)展方向影響著項(xiàng)目定位，那么對建筑發(fā)展方向的研究，建造適合建筑發(fā)展與市場發(fā)展的建筑，則是項(xiàng)目定位準(zhǔn)確把握未來的關(guān)鍵。,○建筑藝術(shù)、戶型創(chuàng)新與科學(xué)人居的關(guān)系,影響項(xiàng)目定位的前瞻性4個(gè) 因素 :,4． 增加區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品的互補(bǔ)性， 避免激烈競爭,項(xiàng)目市場定位離不開對周遍競爭對手的分析，以期在競爭中獲勝。與其市場相互競爭不如相互補(bǔ)充共同贏得市場，增加區(qū)域項(xiàng)目產(chǎn)品的互補(bǔ)性是項(xiàng)目定位的重要